//Adidas SEO Analyse – DAX Unternehmen im SEO Test

Adidas SEO Analyse – DAX Unternehmen im SEO Test

In dieser Reihe beschäftigen wir uns mit den 30 größten börsennotierten Unternehmen Deutschlands. Diese Unternehmen werden an der Börse im sog. DAX Index abgebildet. Aus SEO Sicht gehören diese Unternehmen meist aber nicht zu den Top 30, daher haben wir die Websites der Unternehmen genauer unter die Lupe genommen.

Den Start der Serie macht Adidas.

Inhalt:

Allgemein

Sichtbarkeit

Die Sichtbarkeit ist in der SEO Welt die entscheidende Kennzahl. Ähnlich zum Chart eines Aktienwerts, gibt die Sichtbarkeit Aufschluss über den Erfolg einer SEO Strategie. Dabei setzt sich die Sichtbarkeit aus den Rankings einer Domain, deren Suchvolumen und der Position der Rankings zusammen. Die Sichtbarkeit dient in erster Linie der Trendanalyse und Vergleichbarkeit mit der Konkurrenz.

Setzt man Adidas mit den Konkurrenten Nike und Puma in Vergleich, schneidet Adidas ziemlich gut ab. Dies lässt sich in erster Linie auf den deutlich höheren Brand Search zurück führen:

  • Adidas: 1.000.000 Suchanfragen pro Monat
  • Nike: 823.000 Suchanfragen pro Monat
  • Puma: 165.000 Suchanfragen pro Monat

Quelle: Google Keyword Planer

Rankings

Auch die Anzahl der Rankings gibt Aufschluss über den Erfolg der SEO Strategie. Jedes Ranking stellt einen Suchbegriff dar, über welchen die Website theoretisch auffindbar ist. Theoretisch deshalb, weil ein Position 20 Ranking in der Praxis keine oder sehr wenige Seitenbesuche auslösen wird. Aus diesem Grund sind, neben der reinen Anzahl aller Rankings, vor allem die Anzahl an Top 10 Positionen interessant.

Adidas weist eine stetige Steigerung der Rankings auf. Selbiges gilt für die Top 10 Rankings. Dies ist ein weiterer Grund für den Erfolg von Adidas im Vergleich zu Nike und Puma. Auf Basis der bisherigen Erkenntnisse, lässt sich schon einmal das Urteil fällen: Adidas ist zumindest besser als die direkte Konkurrenz aufgestellt. 

SEO Traffic

Mit Hilfe von www.similarweb.com, lassen sich Schätzungen zum Traffic von Domains ermitteln. Obwohl diese Schätzungen stark voneinander abweichen, sind sie dennoch ein guter Anhaltspunkt.

Knapp 33% des gesamten Traffics von adidas.de kommt über Suchmaschinen. Diese 33% des Traffics unterteilen sich wiederum in 68,5% organischen und 31,5% bezahlten Traffic. Damit stellen wir wieder fest: Der Adidas Traffic basiert auf dem starken Brand. Generische Begriffe, z.B. „Fußballschuhe“, machen nur einen Bruchteil des Traffics aus.

Technik

Broken Pages

Unter Broken Pages verstehen sich Seiten, die nicht mehr aufrufbar sind. Dies können die bekannten 404-Fehlerseiten (Nicht gefunden) oder auch 500-Fehlerseiten (Serverfehler) sein. Seiten, die nicht mehr vorhanden sind oder Fehler auslösen, sind weder für Seitenbesucher noch für die Suchmaschine zu empfehlen. Daher sollten diese Fehler behoben, oder die Seiten weitergeleitet werden.

Ein Crawl der Domain hat bei über 500.000 Seiten, keinen einzigen internen Fehler ausgegeben. Das ist echt gut und selten, besonders bei solch umfangreichen Seiten. Hierfür können wir nur Loben.

Ladezeiten

Die Antwortzeiten von Websites sind nicht nur ein entscheidender Ranking Faktor, sondern auch maßgeblich an der Kaufwahrscheinlichkeit beteiligt. Während lange Ladezeiten schnell zu entnervten Besuchern führen, sorgen schnelle Reaktionen für ein reibungsloses Kauferlebnis. Schließlich wartet auch niemand gern an der Umkleide oder Kasse.

Laut John Müller werden Seiten mit Ladezeiten über 2 Sekunden seltener gecrawled. Entsprechend wichtig sind schnelle Antwortzeiten für die SEO.

80% der Seiten von adidas.de weisen Antwortzeiten unter 2 Sekunden auf. Dies stellt einen guten Wert dar. Seiten mit Ladezeiten über 3 Sekunden sollten auf mögliche Korrelationen untersucht werden, um auch deren Ladezeit auf unter 2 Sekunden zu senken.

Grundsätzlich sind die Werte gut.

Mobile Friendliness

Spätestens seit dem Mobile First Update von Google im März 2018 ist jedem bekannt, dass die Mobile Friendliness einen wichtigen Faktor bei der Suchmaschinenoptimierung darstellt. Google stellt sogar Tools bereit, um die Darstellung auf Mobilgeräten zu prüfen.

Die Optimierung auf Mobilgeräte hat Adidas verstanden. Alles Bestens.

OnSite Optimierung

Keyword Fokus

Egal ob großes DAX Unternehmen oder kleiner Blogger. Die Grundregel des SEO ist und bleibt: Ein Keyword pro Seite. Daraus folgt der Keyword Fokus. Unter diesem versteht man die Ausrichtung der wichtigen Faktoren auf den gewählten Suchbegriff. Diese Faktoren sind allen voran URL, Title Tag, Meta Description und H1.

URL, Title Tag, Meta Descriptions und H1 Überschriften werden bei Adidas anscheinend automatisiert erzeugt. Dies erspart zwar arbeit, ist aber meist nicht optimal. Sieht man sich die Kategorien genauer an, stellt man hin und wieder Inkonsistenzen fest. Beispiel für inkonsistenten Keyword Fokus unter https://www.adidas.de/manner-fussball-schuhe:

  • URL: „Manner Fussball Schuhe“
  • Title: „Fußballschuhe“
  • Meta Description: „Fußballschuhe“
  • H1: „Männer Fußballschuhe“

Anstatt den Fokus komplett auf „Männer Fußballschuhe“ auszurichten, werden Abwandlungen des Begriffs verwendet. Dies kann zu schlechteren oder falschen Ergebnissen führen.

Ein gutes Beispiel für Keyword Fokus bietet der Suchbegriff „Trainingshosen“. In diesem Fall ist der Unterschied zwischen den Inhalten nicht groß genug, sodass Google nicht klar differenzieren kann. Dies bezeichnet man als Keyword Kannibalisierung. Oder anders gesagt: Alles wird gerankt, aber nix gescheit 🙂

Die Seiten sollten entsprechend umgearbeitet werden, damit dieses Verhalten nicht weiter auftritt. Für Title Tag und Meta Description würden wir außerdem einen Automatismus empfehlen, damit nicht alle identisch sind.

Text

Google ist eine textbasierte Suchmaschine, daher ist es unumstritten, dass Texte wichtig sind. Beim Texten geht es allerdings schon lange nicht mehr darum, das Keyword x mal zu platzieren, sondern um Mehrwert zu erzeugen. Dieser Mehrwert definiert sich im SEO, durch das Beantworten der verschiedenen Suchintentionen von Benutzern. Diese Suchintentionen kann man, beispielsweise mit Hilfe von Google Suggest, sehr gut ermitteln. Aber auch Länge und Struktur des Textes spielen eine Rolle. Kurze Texte bieten in der Regel wenig Information und reine Textwüsten wird kein Mensch gerne lesen.

Anhand des vorangegangenen Screenshot vom 06.08.2018 sieht man ein Textbeispiel für die Kategorie „Fußballschuhe Männer“. Der Text umfasst 297 Worte. Dies entspricht ziemlich genau der alten SEO Weisheit: Hauptsache 300 Worte Text 🙂

Das sorgt zwar auf den ersten Blick für ein Schmunzeln, dennoch schneidet der Text in der detaillierteren Analyse gut ab. Es werden viele Suggestbegriffe, wie z.B. Multinocken, Hallenschuhe, Leder, Stollen, usw. verwendet. Dies sind nach vorherigem Check auch die gesuchten Begriffe. Der Hauptbegriff „Fußballschuhe für Männer“ wird allerdings nicht verwendet.

SERP Snippets (Suchergebnisse)

Das Snippet bildet das Schaufenster einer Webseite und nimmt damit maßgeblich Einfluss auf die Besucherzahlen. Ein optimiertes Suchergebnis zieht mehr Aufmerksamkeit und führt damit zu höheren Klickraten. Überdurchschnittliche Klickraten, können zu besseren Positionierungen führen. Eine Optimierung der Snippets kann daher entsprechend lukrativ sein.

Durch die Automation hinter URL, Title und Meta Description sind die Snippets sehr einfach gestaltet. Die Title Tags sind sehr kurz, die Meta Descriptions sehr generisch und ohne Handlungsaufforderung. Wir empfehlen die verfügbare Länge in Pixeln auszunutzen, Sonderzeichen zu verwenden und eine Handlungsaufforderung zu platzieren. Grundsätzlich sollten Meta Descriptions nach dem AIDA Prinzip geschrieben werden: Attention, Interest, Desire, Action.

Interne Verlinkung

Die interne Verlinkung bestimmt, wie gut sich der Crawler von Suchmaschinen auf der Website zurecht findet. Interne Strukturen, die Seiten hervor bringen, welche mehr als 5 Klicks von der Startseite entfernt sind, sind für Suchmaschinen ein Graus. Im besten Fall ist die Seitenstruktur immer logisch, übersichtlich und einfach. Außerdem sollten möglichst nur SEO relevante Seiten verlinkt werden. Irrelevante interne Verlinkungen sollten besser vermieden werden.

Adidas steht mit mehr als 500.000 Seiten permanent vor einer großen Herausforderung bei der internen Verlinkung. Diese wurde aber sehr gut gelöst. Unser Crawl hat ergeben, dass die maximale Klicktiefe bei 3 Klicks von der Startseite aus liegt. Dies wird durch eine facettierte Navigation und ein umfangreiches Mega Dropdown in der Hauptnavigation erreicht. Ein großer Teil der 500.000 Seiten wird automatisiert durch die facettierte Navigation erzeugt. Sehr viele der Filteroptionen führen zu indexierbaren Seiten. Wir würden dies reduzieren und die ungewollten Ergebnisse auf meta robots „noindex“ stellen – bisher wird nur ein canonical tag genutzt.

OffSite Optimierung

Domain popularity

Verlinkungen von anderen Websites sind nach wie vor einer der entscheidendsten Faktoren in der Suchmaschinenoptimierung. Zwar sind Faktoren wie die Linkquelle, Themennähe und Qualität der verlinkenden Seite wichtig, dennoch gibt allein die reine Anzahl und Entwicklung an Referring Domains bereits gute Eindrücke. Verliert eine Domain mehr Links als diese gewinnt, so spiegelt sich dies oft auch in der Sichtbarkeit wieder.

Mit über 6.300 Referring Domains ist die Domain, im Vergleich zum deutschen Markt, bereits sehr stark aufgestellt (Sportscheck.com weist 3.700 Referring Domains auf). Auch die Entwicklung ist tendenziell positiv zu bewerten.

Deeplinks

Als Deeplinks werden eingehende Verlinkungen auf Unterseiten bezeichnet. Jede Verlinkung, die nicht auf die Startseite verweist, gilt entsprechend als Deeplink. Mit Hilfe dieser Links lassen sich die Positionen von Einzelkeywords am einfachsten verbessern. Deeplinks gehören zu jeder SEO Strategie und sollten immer genutzt werden, um einzelne Rankings von Unterseiten zu „pushen“.

Adidas weist einige Deeplinks auf. Ca. 30% des gesamten Linkprofils sind Verweise auf Unterseiten. Die Deeplinks wirken allerdings eher zufällig und weniger zielgerichtet. Als Beispiel dient das Keyword „Herren Fitnessschuhe“. Adidas hat auf die gerankte Unterseite 6 eingehende referring domains, keine money Anchor (Verlinkungen über das Keyword). Damit befinden sie sich auf Pos. 2 (07.08.2018), auf Pos. 1 befindet sich Sportscheck. Sportscheck hat über 20 referring Domains und davon sind über 50% Verlinkungen über den Money Anchor „Fitnessschuhe“.

Wir raten Adidas gezielt Deeplinks aufzubauen, um einzelne Rankings auf die ersten Positionen zu bringen. Dies stellt aus unserer Sicht das größte Potential für adidas.de dar.

Anchor Texte

Ankertexte sind wohl das heikelste Thema. Auf der einen Seite lassen sich mit Ankertexten die Positionen von Einzelkeywords sehr gut beeinflussen, auf der anderen können zu häufige Keywordverlinkungen zur Abstrafung führen. Es sollte nicht vollständig auf Verlinkungen über Keywords verzichtet werden, aber man sollte es auch nicht übertreiben. Ankertexte werden in vier Arten unterschieden:

  • Brand (Verlinkungen über die Domain / Markennamen)
  • Money (Verlinkungen über ein Keyword)
  • Compound (Kombination aus Keyword und Longtail oder Brand)
  • Sonstige (Verlinkungen über sonstige Begriffe, z.B. hier)

Verlinkungen über den Brand, sollten immer den mit Abstand größten Teil des Linkprofils ausmachen.

Die Ankertexte von adidas.de sind sehr natürlich. Unter den 10 häufigsten Ankertexten befinden sich 8 Verlinkungen über Brand Anchor. Eine Abstrafung aufgrund eines unnatürlichen Linkprofils braucht man nicht zu befürchten.

Der häufigste  Money Anchor lautet „Stan Smith“. Bei Stan Smith handelt es sich um einen professionellen Tennisspieler. Adidas hat die gleichnamige Schuhkollektion geschaffen. Dies ist allerdings ein Sonderfall, da „Stan Smith“ durch die Suchintentionen sehr stark zu Adidas zugeordnet wird. Ein besseres Beispiel ist der Money Anchor „Originaltrikot“. Mit 12 eingehenden Verlinkungen über diesen Anchor Text, weist die entsprechende Kategorie zu den Fußballtrikots das entsprechende Position 1 Ranking auf. Dies dürfte besonders im Vorgang der diesjährigen WM wieder ein lukratives Keyword gewesen sein.

Grundsätzlich scheint das SEO Team von adidas die Anchor Texte gar nicht oder kaum zu beeinflussen. Dies ist verschenktes Potential.

Fazit / Kurzfassung

Die Bewertung der einzelnen Bereiche erfolgt in Schulnoten. Je schlechter die Note, desto größer das Potential zur Verbesserung.

Zwar ist Adidas besser aufgestellt als die direkte Konkurrenz (nike & puma), allerdings bestehen fast nur zu Eigenmarken gute Rankings. Das Potential von Adidas liegt in generischen Keywords. Rankings für interessante Suchbegriffe wie z.B. „Fußballschuhe“ sind zwar vorhanden, allerdings kaum unter den Top 5 Ergebnissen. Die Strategie sollte mehr auf diese generischen Begriffe ausgerichtet werden.

Die technische Grundlage von adidas.de ist sehr gut. Mobile Optimierung, Weiterleitungen von Fehlerseiten und Ladezeiten stellen kein Problem dar. Die Ladezeiten könnten noch etwas verbessert werden, aber das ist jammern auf hohem Niveau.

Die OnSite Optimierung ist zum größten Teil durch Automatismen abgedeckt. Diese sind an vielen Stellen aber nicht optimal. Besonders den automatisch erzeugten Seiten durch die facettierte Navigation sollte mehr Aufmerksamkeit geschenkt werden. Viele davon sind unnötig und verschwenden Crawling Ressourcen. Der Keyword Fokus einzelner Kategorien und Unterseiten ist in den meisten Fällen kein Problem, allerdings sollte auch dies für wichtige Kategorien geprüft werden. Die Darstellung der Suchergebnisse ist ebenfalls in Ordnung, aber nicht Optimal.

Grundsätzlich ist die OnSite Optimierung in Ordnung, mit vielen Optimierungspotentialen.

Zwar hat Adidas viele eingehende Verlinkungen von anderen Domains, dennoch werden diese nicht zielgerichtet zur Verbesserung der SEO Positionen genutzt. Besonders Deeplinks und Ankertexte werden nicht oder kaum genutzt um einzelne Rankings zu verbessern. Dies stellt das größte Potential zur Verbesserung bestehender Rankings dar und sollte in die Strategie aufgenommen werden.

By |2018-08-08T11:43:36+00:00August 7th, 2018|DAX 30 SEO Analyse|0 Kommentare

About the Author:

Robert Kolloch ist Geschäftsführer von netgrade und verantwortlich für die Bereiche SEO, Usability und Conversion Rate Optimierung. netgrade buchen >

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