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Die Customer Journey

Der Begriff “Customer Journey” wird hauptsächlich im Bereich des (Online) Marketing verwendet. Er beschreibt den Kaufprozess, den ein Kunde normalerweise durchläuft. Dabei kann es sich um ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Marke handeln. Während dieser sogenannten “Kundenreise” werden alle möglichen Berührungspunkte (Touchpoints) des Kunden mit dem Produkt betrachtet. Dabei wird die gesamte Customer Experience von Beginn an betrachtet, inklusive dem Erlebnis nach Erhalt des Produkts.

Anhand einer Analyse und Abbildung der Customer Journey lässt sich eine nutzerorientierte (Online-) Marketing-Strategie erarbeiten. Dabei kann es sich sowohl um eine eine B2C als auch um eine B2B Customer Journey handeln.

Wie wird die Customer Journey analysiert & optimiert?

Um die Customer Journey des Kunden im Bezug auf eine bestimmte Dienstleistung / ein Produkt zu analysieren, muss zuerst ein konkretes Kundenbedürfnis formuliert werden. Denn ein Kunde möchte in den meisten Fällen mit dem Kauf einem eigenen Bedürfnis nachgehen.

Mithilfe von geeigneten Tracking Tools wird die Customer Journey dann chronologisch vom ersten Touchpoint des Kunden mit dem Produkt bis hin zum letzten analysiert. Dabei wird unter anderem das Verhalten des Kunden während der Journey beobachtet. Zusätzlich sollten die Stellen im Prozess bestimmt werden, wo sich direkte und auch indirekte Touchpoints befinden.

Um die Customer Journey grafisch abzubilden, wird meist auf das sogenannte “Mapping” zurückgegriffen. Die grafische Abbildung hilft dann bei der Erkennung von Schwachstellen in der Journey.

Das Modell der Customer Journey

Die Customer Journey kann anhand von verschiedenen Modellen beschrieben werden. Dabei haben alle Modelle gemeinsam, dass die Kundenreise in verschiedene Phasen unterteilt wird. So individuell wie die Customer Journey ist, so unterschiedlich sind eben auch ihre Abbildungen. Normalerweise geht man von etwa 4 – 5 unterschiedlichen Phasen im Laufe des Kaufprozess aus. Außerdem basiert die Customer Journey immer auf der Annahme, dass die Kunden nicht unmittelbar nach dem ersten Berührungspunkt mit einem Produkt einen Kauf tätigen, sondern einen längeren Kaufprozess durchlaufen. Eine Customer Journey des Kunden kann sich somit von wenigen Minuten bis hin zu mehreren Monaten ziehen.

Die 5 Phasen der Kundenreise

Eines der häufigsten Modelle der Customer Journey teilt die Kundenreise in 5 verschiedene Phasen ein. Dabei bildet das bekannte 4-stufige “AIDA-Modell” die Basis.

Die erste Phase wird als “Awareness-Phase” bezeichnet. Während dieser Phase wird das Bewusstsein der Kunden für ein Produkt durch erste Kontaktpunkte geweckt. Das Unternehmen zielt in dieser Phase darauf ab, Aufmerksamkeit von potenziellen Kunden zu generieren. Diese ersten Kontaktpunkte können sowohl digital als auch analog erfolgen.
In der “Consideration-Phase” soll das Interesse konkretisiert werden. Dafür wägt der Kunde Vorteile und mögliche Nachteile des Kaufs gegeneinander ab. Ziel des Unternehmens ist es, dass hier die positiven Aspekte für die Kunden überwiegen und das Kaufinteresse gefestigt wird.
Die dritte Phase im Kaufprozess ist die sogenannte “Acquisition-Phase”. In diesem Abschnitt der Customer Journey wird die Kaufentscheidung beim Kunden endgültig getroffen und das Unternehmen erzielt eine “Conversion”. Je nach Unternehmensziel kann die angestrebte Conversion unterschiedlich definiert sein. Soll der Kunde am Ende der Kundenreise ein Produkt gekauft haben, so ist dieser Kauf die entsprechende Conversion der zu betrachtenden Customer Journey.
Während der vorletzten Stufe der Kundenreise sammelt der Kunde erste Erfahrungswerte mit dem kürzlich erworbenen Produkt. Diese Stufe wird auch als “Retention-Phase” bezeichnet.
Die “Advocacy-Phase” stellt die letzte Phase der Customer Journey dar. Diese beschreibt das Teilen der Erfahrungswerte mit anderen potenziellen Kunden. Das bedeutet, der Kunde, der kürzlich konvertiert hat, gibt seine Eindrücke über die Customer Experience weiter. Sowohl positive als auch negative Erfahrungen, die weitergegeben werden, beeinflussen die Neukundenakquise. Daher zielt die Analyse der Customer Journey darauf ab, den Kunden während des gesamten Prozesses möglichst zufriedenzustellen.

Was sind Touchpoints?

Wie bereits zuvor erwähnt, gibt es einige Touchpoints in der Customer Journey, die es im Bezug auf die Nutzerfreundlichkeit gilt, zu optimieren. Aber was genau sind Touchpoints?

Ein Touchpoint, übersetzt auch “Berührungspunkt” genannt, ist ein Interaktionspunkt des Kunden mit einem entsprechenden Produkt. Dabei kann es sich sowohl um indirekte als auch um direkte Touchpoints handeln.

Durch einen solchen Interaktionspunkt sammelt der Kunde Eindrücke und Emotionen gegenüber dem Produkt bzw. der Marke. Je nachdem, ob ein Touchpoint nutzerfreundlich gestaltet ist, kann diese Interaktion beim Kunden positive oder auch negative Assoziationen zum jeweiligen Produkt auslösen. Negative Berührungspunkte können den Kunden folglich zum Abbruch des Kaufprozesses bringen. Positive Interaktionspunkte hingegen stärken das Kaufbedürfnis des Kunden. Demnach sollten negative Touchpoints innerhalb der Customer Journey ausfindig gemacht und optimiert werden.

Ziele der Customer Journey

Mit der Analyse und Optimierung der Customer Journey wird auf die kundenorientierte Ausrichtung von Marketing & Vertrieb eines Produkts / einer Marke abgezielt. Viele positive Touchpoints während der Kundenreise sollen die Kunden in ihrer Kaufentscheidung beeinflussen und bestärken. Erfahrungsgemäß kaufen Kunden nur dann, wenn sie fast ausschließlich positive Erfahrungen während der gesamten Experience mit einem Produkt gesammelt haben. Daher ist die Optimierung der Customer Journey sehr empfehlenswert.

Häufige Fehler beim Abbilden der Customer Journey

Bei der Analyse der Customer Journey können allerdings auch einige Fehler auftreten, die unbedingt vermieden werden sollten.

Betriebsblindheit: Oft neigt ein Unternehmen dazu, routinemäßige Prozesse und Arbeitsweisen nicht zu hinterfragen. Durch diese fehlende Selbstkritik bleiben viele Optimierungsmöglichkeiten unentdeckt, die dem Kunden allerdings einen großen Mehrwert bieten würden. Daher ist es umso wichtiger bei der Analyse der Customer Journey am eigenen Produkt, sich in die Lage des “unwissenden” Kunden zu versetzen, um die Benutzerfreundlichkeit zu testen.
Schätzungen statt Fakten: Gefährlich wird es dann, wenn Annahmen auf Basis von Schätzungen getroffen werden. Durch umfassende Analysen sollten Daten und Fakten gesammelt werden, wie sich beispielsweise Kunden während der Kundenreise verhalten und wo es Probleme gibt. Nur anhand einer soliden Datenbasis können erfolgversprechende Optimierungen abgeleitet werden.
Rein digitale Journey: Die Customer Journey beinhaltet nicht nur digitale Touchpoints, sondern auch analoge. Das bedeutet, dass bei der Analyse & Auswertung der Kundenreise, die analogen Interaktionspunkte zwischen Kunde und Produkt nicht außer acht gelassen werden sollten. Wer beispielsweise Werbung mithilfe von Plakaten betreibt oder im stationären Handel vertreten ist, darf die Auswirkungen dieser Touchpoints nicht übergehen.

Warum sollte ich meine Customer Journey kennen?

Wer seine Customer Journey analysiert, kann daraus wertvolle Informationen für eigene Marketing Strategien nutzen. Für eine optimale Kundenzufriedenheit steht die Usability und Experience während des Kaufprozesses an oberster Stelle. Dank der Analyse der Customer Journey können problematische Touchpoints aufgedeckt und dementsprechend optimiert werden. Denn am Ende des Tages ist nur ein zufriedener Kunde ein guter Kunde.

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