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20. Februar 2024 Keine Kommentare
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Fresenius Medical Care SEO Analyse – DAX 40 Unternehmen im SEO Test
Seit Q3 2021 werden 40 statt 30 Unternehmen an der Börse im sogenannten DAX Index abgebildet. Doch nicht nur dieser Anlass hat uns dazu inspiriert die Webauftritte dieser DAX-Unternehmen zu analysieren, denn auch Corona und die damit einhergehenden Einschränkungen führten dazu, dass sich vieles von off- zu online verlagert hat und somit die Relevanz der Websites stark gestiegen ist.
Hypothese: Obwohl diese Unternehmen zu den Top 40 der Unternehmerwelt gelten, gehören sie aus SEO-Sicht meist nicht zu den Spitzenreitern.
Um diese Hypothese zu prüfen, haben wir die Websites der DAX-Unternehmen genau unter die Lupe genommen.
Teil 20 von 40 – www.freseniusmedicalcare.com
Allgemeines
Sichtbarkeit
Quelle: sistrix.de
Definition Sichtbarkeit
Die sogenannte Sichtbarkeit ist im SEO eine wichtige Kennzahl. Vergleichbar mit dem Chart eines Aktienwerts gibt die Sichtbarkeit Aufschluss über den Erfolg einer SEO-Strategie.
Der Sichtbarkeitswert steht dabei stellvertretend für die Auffindbarkeit einer Domain in den organischen Suchergebnisseiten. Bei der Ermittlung dieser Kennzahl werden Keyword-Rankings abgebildet und nach deren Suchhäufigkeit und der rankenden Position gewichtet. Um zu berücksichtigen, wie viel Traffic über das Keyword zu erwarten ist. Die Sichtbarkeitskennzahl von Sistrix wird anhand von gecrawlten Daten berechnet, für Deutschland sind das derzeit 80 Millionen Keywords.
Da die Sichtbarkeit auf einem – je nach Branche mehr oder weniger – eingeschränkten Keywordpool basiert und nicht alle relevanten (Long-Tail-)Keywords berücksichtigen kann, ist diese Kennzahl vor allem für Trendanalysen und Vergleiche mit der Konkurrenz geeignet.
Sichtbarkeitsanalyse freseniusmedicalcare.com:
Aktuell übertrifft Fresenius Medical Care die Konkurrenz in der Sichtbarkeit. So steht der Konzern derzeit bei 0,9188, während der stärkste Online-Wettbewerber Davita mit 0,2334 Punkten nur knapp ein Viertel des Wertes hat. Die weiteren Konkurrenten nephrocare und dialyse-und-ich.de sind praktisch nicht sichtbar.
Allerdings schwankt die Sichtbarkeit von Fresenius Medical Care im betrachteten Zeitraum stark. Eine Erklärung hierfür könnte der Einfluss von wichtigen Google Updates sein. Es müssen aber weitere Gründe vorliegen, da auch ohne bekannte Updates größere Bewegung im Chart herrscht. Das stärkste Verzeichnis ist die Startseite.
Tendenziell nimmt die Sichtbarkeit seit Herbst 2020 leicht ab. Zu erkennen ist dies daran, dass die höchsten und tiefsten Werte immer etwas niedriger liegen. Fresenius Medical Care sollte dies im Blick behalten und ggf. eine SEO-Strategie im Rahmen des Online-Marketings ausarbeiten.
Rankings
Quelle: sistrix.de
Definition Rankings
Die Anzahl der Keyword-Rankings ist ebenfalls ein Indikator für den Erfolg der SEO-Strategie. Ein Ranking steht hierbei stellvertretend für einen Suchbegriff, über welche die Website theoretisch gefunden werden kann. Theoretisch deshalb, weil ein Position 19 Ranking zu sehr wenig Traffic führen wird, weil sich kaum ein Nutzer zu Seite 2 von Google navigiert. Daher ist neben der reinen Anzahl an Rankings auch die Position relevant, vor allem die Anzahl der Top-10 Rankings.
Rankinganalyse freseniusmedicalcare.com
Bis Herbst 2021 ist die Anzahl der in den Top 10 rankenden Keywords kontinuierlich gestiegen. Dann gab es einen starken Rückgang, der wahrscheinlich mit dem Google Core Update vom November 2021 zusammenhängt. Seither schwankt die Anzahl der Top 10 Keywords grob zwischen 40 und 55.
Ebenfalls bis in den Herbst 2022 stieg die Anzahl der Top 100 Keywords relativ kontinuierlich inkl. zweier steiler Anstiege im Herbst 2018 und Mai 2020. Hier können die Google Updates “Medic” und “Core Update Mai 2020” als Auslöser zugeordnet werden. Ebenfalls im September 2021 sank auch hier die Anzahl von knapp 500 auf aktuell 365.
Für fast 15 % von allen Keywords, für die Fresenius Medical care ausgespielt wird, erreicht der Konzern eine Platzierung auf Seite 1 von Google. Insgesamt 22,71 % der übrigen Keywords (sog. “low-hanging-fruits”) befinden sich auf Seite 2 (10,18 %), und Seite 3 (12,53 %) von Google. Das bedeutet, dass hier mit vergleichsweise überschaubarem Aufwand höhere Rankings erzielt werden können und die Anzahl der Top-10 Keywords sich mehr als verdoppeln kann.
SEO-Traffic
Quelle: similarweb.com
Datenerhebung
Durch das Tool similarweb.com lassen sich Schätzungen bezüglich des Domain-Traffics ermitteln. Dazu werden Daten aus verschiedenen Quellen bezogen, unter anderem bezieht similarweb Daten von Browser-Extensions. Grundsätzlich sind die Daten natürlich nicht valide, sondern weichen von den tatsächlichen Messungen ab, jedoch ist der Panel-Bias immer gleich ungenau und daher können solche Daten als Anhaltspunkt herangezogen werden.
Analyse SEO-Traffic
Mit 0,01 % über die Suchmaschine generierten Traffic ist dieser Kanal quasi nicht relevant für Fresenius Medical Care. Außerdem werden keine Anzeigen geschaltet. Der gesamte organische Traffic kommt über Brand-Searches wie “fresenius” oder “fresenius medical care”. Der Suchbegriff “NXStage System” ist ein Produkt von Fresenius Medical Care, die Suchanfrage “biomed net” lässt sich nicht zuordnen, die angegebene Domain steht zum Verkauf.
Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass Fresenius Medical Care keinen Wert auf Suchmaschinenmarketing legt. Das vorhandene Potenzial ist demnach gigantisch. Dies ist besonders bemerkenswert, da der Konzern seine Konkurrenten in Sachen Sichtbarkeit deutlich übertrifft. Vor allem bezüglich Traffic über generische Keywords, ist das Potenzial riesig und sollte genutzt werden.
Technik
Broken Pages
Quelle: screaming frog
Definition Broken Pages
Broken Pages sind URLs, welche nicht mehr aufrufbar sind. Dabei kann es sich sowohl 404-Fehlerseiten (nicht gefunden), als auch um URLs mit dem Status Code 500 (Serverfehler) handeln. Nicht mehr vorhandene Seiten sind sowohl für die Besucher, als auch die Suchmaschinen suboptimal. Gerade intern sollten solche URLs nicht mehr verlinkt werden, zumal man als Betreiber alle Möglichkeiten hat, hier Anpassungen vorzunehmen. Wenn zu viele nicht mehr existierende URLs verlinkt werden, spricht das nicht für eine gut gepflegte Domain.
Broken Pages bei freseniusmedicalcare.com
Bei Fresenius Medical Care existieren insgesamt nur 7 URLs, die einen 404 Fehler ausgeben. Das bedeutet der Nutzer landet auf einer Seite ohne Inhalt und findet die gesuchte Information nicht. Aus UX-Sicht ist dies problematisch, bei nur 7 fehlerhaften URLs aber mit überschaubarem Aufwand zu beheben. So sollten die internen Links entweder entfernt oder auf andere Zielseiten angepasst werden.
25 URLs geben eine 3xx-Umleitung aus. Das bedeutet, dass die ursprüngliche Zielseite nicht mehr existiert und daher auf eine neue Zielseite weitergeleitet wird. Der User bekommt dadurch keinen 404 Fehler, da er auf einer gültigen Seite landet. Um- oder Weiterleitungen sind prinzipiell nicht schädlich und können verwendet werden. Allerdings kann es passieren, dass sog. Weiterleitungsketten entstehen. Dies führt zum einen zu immer längeren Ladezeiten und damit einer schlechteren Experience für den User, zum anderen crawlt Google irgendwann die Kette nicht mehr bis zum Ende und die Zielseite kann ggf. nicht indexiert werden. Zudem sprechen intern verlinkte Weiterleitungen nicht für eine gut gepflegte Domain, daher sollten die Links direkt auf die Zielseite angepasst werden.
Bei 93 URLs liegt ein serverseitiges Problem vor. Die Zielseiten sind nicht erreichbar, weil zum Beispiel der Server durch zu viele Anfragen überlastet ist. Ein anderer Grund, konkret für den 503 “Service Unavailable”-Statuscode könnte aber auch lediglich eine Serverwartung sein. Ebenfalls möglich sind aber auch fehlerhafte Programmierungen von Themes oder Plugins des CMS.
Zwar sind mit 98,18 % fast alle URLs von freseniusmedicalcare.com mit dem Statuscode 2xx erreichbar, trotzdem sollte man sich die bekannten Probleme anschauen und beheben.
Robots.txt
Problematik robots.txt
Über die robots.txt kann gesteuert werden, ob bestimmte URLs, Verzeichnisse, Domains von den Suchmaschinen gecrawlt werden dürfen. Dies ist hilfreich, da jede Domain nur ein begrenztes Crawl-Budget zur Verfügung hat und so vermieden werden kann, dass unzählige irrelevante URLs gecrawlt werden und so Crawl-Budget verschwendet wird. Allerdings verhindert eine Sperrung via robots.txt nicht, dass URLs indexiert werden. Es wird sogar verhindert, dass das “noindex” im Meta-Robots-Tag ausgelesen werden kann, denn dazu müssten die Suchmaschinen die URLs crawlen können.
Robots.txt von freseniusmedicalcare.com
Grundsätzlich ist die robots.txt richtig konfiguriert und einige Verzeichnisse wurden vom Crawling ausgesperrt. Allerdings besteht noch Potenzial im Einsparen von Crawl-Budget. Dies kann erreicht werden, indem man Parameter-URLs ausschließt. Aktuell werden 1.523 solcher URLs vom Crawler erfasst. Nachdem die Domain mit insgesamt 6.850 URLs zwar relativ klein ist, sollte aus technischer Sicht trotzdem immer der Best-Case angewendet werden und nach Möglichkeit Crawl-Budget eingespart werden.
Ladezeit
Quelle: webpagetest.org – Startseite
Definition Metriken
Der Pagespeed von Websites ist nicht nur ein Ranking-Faktor, sondern beeinflusst auch die Kaufwahrscheinlichkeit immens. Lange Ladezeiten führen zu genervten Besuchern, schnelle Ladezeiten hingegen für ein reibungsloses Kauferlebnis. Auch im POS wartet niemand gerne an der Umkleide oder Kasse.
Google selbst hat vier Metriken zur Bewertung von “gesunden” Websites präsentiert:
- Largest Contentful Paint (LCP): Gibt die gefühlte Ladegeschwindigkeit wider und markiert den Punkt, an dem der Hauptinhalt geladen ist.
- First Input Delay (FID): Misst die Zeit, bis eine Seite interaktiv wird, also auf Benutzereingaben reagiert. Da es sich bei FID nur um eine Feldmetrik handelt (also nur durch echte Nutzerdaten ermittelt werden kann), kann man zur Verbesserung auch die Total Blocking Time (TBT) hernehmen. Denn beide Metriken werden durch dieselben Maßnahmen verbessert.
- Cumulative Layout Shift (CLS): Misst die Stabilität des Layouts der Seite beim Ladevorgang, bzw. wie stark Inhalte beim Ladevorgang “springen”.
- Time to First Byte (TTFB): Misst, wie lange es dauert, das notwendige HTML zu laden, bis das Rendern beginnen kann.
Pagespeed freseniusmedicalcare.com
freseniusmedicalcare.com besteht aktuell nicht die Core Web Vitals. Einige Werte werden von der Startseite überschritten:
- LCP: Google empfiehlt hier einen Wert von unter 2,5 Sekunden. freseniusmedicalcare.com überschreitet diese Empfehlung mit 2,76 Sekunden.
- FID: Bei der FID empfiehlt Google einen Wert von weniger als 100 ms. Fresenius hat einen Wert von 384 ms und sollte an dieser Stelle optimieren.
- CLS: Der von Google empfohlene Wert sollte unter 0,1 liegen. Der Wert von freseniusmedicalcare.com ist mit 0,026 bestens.
- TTFB: Google empfiehlt hier einen Wert von weniger als 200ms. Fresenius hat hier einen deutlichen höheren Wert mit 1,13 Sekunden.
Insgesamt sollte freseniusmedicalcare.com pagespeed-technisch Optimierungen umsetzen, da die Werte teils stark überschritten werden. Jedoch kommt es zu keinen Layout-Verschiebungen.
Mobile Nutzerfreundlichkeit
Quelle: https://search.google.com/test/mobile-friendly
Definition Mobile Friendliness
Da Google für die Indexierung ausschließlich die mobile Version der Website hernimmt, ist es unabdingbar, dass diese optimal ausgespielt wird. Zu beachten ist unter anderem:
- genügend Abstand zwischen interaktiven Elementen
- eine optimale Schriftgröße
- die Breite des Inhalts darf nicht größer, als die des Endgeräts sein
Mobile Friendliness freseniusmedicalcare.com
Die Mobile Optimierung bei Fresenius Medical Care ist bis auf Kleinigkeiten gut. Laut dem Mobile Friendliness Tool von Google ist die Seite nicht mobil optimiert. Angeblich liegen anklickbare Elemente zu dicht beieinander und der Inhalt ist breiter als der Bildschirm.
Nach manueller Prüfung konnte der erste Kritikpunkt nicht nachvollzogen werden, während vereinzelt der Inhalt tatsächlich breiter als der Bildschirm war. Allerdings bezieht sich dies auf den im Screenshot zu sehenden Slider.
Hier sind Elemente abgeschnitten und User könnten nicht intuitiv verstehen, dass sie noch nach links und rechts swipen können (s.unterer Screenshot). Allerdings gibt es zum Beispiel auf dem iPad zusätzliche Pfeile links und rechts, die die Möglichkeiten zum swipen verdeutlichen – das ist aber auf den geprüften Geräten eher die Ausnahme.
Hier sollte noch bezüglich der Nutzerfreundlichkeit optimiert werden.
hreflang
Quelle: Screaming Frog
Definition
Über das <rel=”alternate” hreflang=”x”> Link-Attribut kann der Suchmaschine mitgeteilt werden, in welchen geographischen Ausrichtungen und Sprachen eine Webseite vorhanden ist. Er kommt also zum Einsatz, wenn von einer Website verschiedene Sprachversionen existieren. Somit kann Duplicate Content vermieden werden und internationale User werden direkt auf die Website Version geleitet, die für sie am besten passt. Vor allem für größere und international agierende Unternehmen ist das hreflang-Attribut eine gute Möglichkeit, potenziellen Kunden die bestmögliche Performance zu bieten. Dabei ist darauf zu achten, dass das hreflang-Attribut korrekt verwendet wird. Zum einen ist wichtig, dass jede Sprachversion einer Seite mit hreflang-Tag auf alle anderen Versionen verweist. Zusätzlich muss jede Sprachversion selbstreferenzierend sein – d.h., auf sich selbst verweisen.
Es ist außerdem empfehlenswert das X-Default Attribut zu setzen. Dieser gibt an welche Seite ausgespielt werden soll, wenn es keine passende Landingpage für das Land oder die Sprache des Nutzers vorhanden ist, meist handelt es sich dabei um die englische Sprachversion.
Hreflang bei freseniusmedicalcare.com
Wie im Screenshot zu sehen ist, fehlt das hreflang Attribut bei über 90 % der Webpages. Dies führt oft zu einer schlechten User Experience, da Google im Zweifel nicht weiß welche Version der Seite ausgespielt werden soll und einfach die für Google am besten passende Version nimmt.
Bei 4 Seiten fehlt der Rückverweis. Das bedeutet es verweist beispielsweise eine spanische Version auf die englische, die englische jedoch nicht mehr zurück auf die spanische.
115 Seiten sind ohne Selbstreferenz. Das heißt, dass jede Seite auf sich selber verweisen muss. Früher war dies Pflicht, heute ist es laut Google nur noch optional, wird allerdings als SEO-Best-Practice und der Vollständigkeit halber häufig mit benutzt.
Canonicals
Quelle: Screaming Frog
Definition
Der Canonical Tag verknüpft mehrere URLs, welche den gleichen Inhalt haben und zeichnet somit die Original-URL aus. Das ist wichtig, um den Suchmaschinen zu sagen, welche URL indexiert werden soll, wenn es mehrere URLs mit dem selben Inhalt gibt. So wird Duplicate Content vermieden.
Da es sich bei einem Canonical-Tag um eine Art Empfehlung handelt, müssen sich Suchmaschinen nicht an die Anweisung halten.
Canonicals freseniusmedicalcare.com
Bei 1619 URLs fehlt das Canonical-Tag. Bei diesen handelt es sich ausschließlich um PDF-Dateien. Hier besteht die Gefahr von Duplicate Content, wenn sich die Inhalte von HTML-Seiten und den PDF-Dateien ähneln. Es sollte unbedingt geprüft werden, ob und bei welchen Dokumenten dies der Fall ist und die Canonicals entsprechend gesetzt werden.
OnPage-Optimierung
Keyword Fokus
Quelle: SEO Meta 1 Click
Definition Keyword-Fokus
Grundsätzlich kann Google eine Seite nur für einen Suchbegriff des Nutzers ausspielen, wenn dieser im Inhalt einer Seite vorhanden ist. Denn solange der gesuchte Begriff nicht verwendet wird, spielt Google diesen nicht aus. Daher sollten auch Synonyme und sprachliche Abweichungen innerhalb eines Sprachraums im Text berücksichtigt werden.
Auch die Konsistenz des Keyword-Fokus ist wichtig, so sollte das wichtigste Keyword sowohl im Title-Tag, in der Meta-Description, als auch in der H1 verwendet werden.
Keyword-Fokus freseniusmedicalcare.com
Der Keyword Fokus der untersuchten Domain ist lückenhaft. Untersucht werden im Folgenden die Startseite, sowie eine Ratgeberseite für Patienten (Nierenerkrankungen) und eine Ratgeberseite für medizinisches Fachpersonal (6008 CAREsystem – ein Produkt).
Die Startseite soll in der Regel auf die Brand, also in diesem Fall der Name des Unternehmens “Fresenius Medical Care” optimiert werden. Die Brand kommt allerdings nur im Title vor, weder in der Description noch in der H-Struktur.
Für Patienten gibt es einen großen Ratgeber-Bereich. Hier existiert viel Potenzial auch für generische Sachen zu ranken. Die Landingpage zum Thema “Nierenerkrankung” erweckt den Anschein, dass hier SEO-Faktoren berücksichtigt worden sind. So kommt das Fokus-Keyword sowohl im Title, in der Description, als auch in der H1 vor.
Die Ratgeberseite zum 6008 CAREsystem ist teilweise optimiert. So kommt das Keyword “6008 CAREsystem” im Title und in der H1 vor, nicht aber in der Description.
Insgesamt ist keine Konsistenz beim Keyword-Fokus zu erkennen. Zwar erwecken einzelne Seiten den Anschein einer SEO-Optimierung, allerdings belegen die Zahlen aus dem Abschnitt “SEO-Traffic”, dass die Suchmaschine als Kanal für den Konzern irrelevant ist.
Texte
Quelle: https://www.freseniusmedicalcare.com/en/having-kidney-disease
Grundlagen Texte
“Content is King” – ist einer der bekanntesten SEO-Grundsätze bezüglich der Inhalte. Google ist eine textbasierte Suchmaschine, deshalb sind Texte unabdingbar. Da Google jedoch mit der Zeit immer “schlauer” wird und Inhalte immer besser versteht, geht es schon lange nicht mehr darum, bestimmte Suchbegriffe möglichst häufig in den Texten zu verwenden. Es geht darum, dass die Texte tatsächlich einen Mehrwert haben und den Nutzer zufrieden stellen. Das ist natürlich auch im Interesse von Google, denn sobald eine andere Suchmaschine bessere Ergebnisse liefert, werden die Nutzer wechseln.
Um dem Nutzer möglichst passende Ergebnisse zu liefern unterscheidet Google zwischen verschiedenen Nutzerintentionen:
- Know: Hier geht es darum, dass der Nutzer etwas Wissen will, also Informationen zu einem Thema haben möchte. Meist möchte der Nutzer eine kurze Antwort zu dem Thema. Deshalb werden diese Suchen auch informational genannt.
- Do: Der Nutzer möchte ein Ziel erreichen, oder eine Aktivität ausführen, also etwas herunterladen, kaufen oder interagieren. Diese Abfragen werden auch transaktional genannt.
- Website: Der User möchte eine bestimmte Website oder URL finden, daher werden diese Abfragen auch navigational genannt.
- Visit-in-Person: Hier handelt es sich um Suchen nach Cafés, Tankstellen, Restaurants etc., die meist über Smartphones gemacht werden.
Natürlich kann man nicht jeden Suchbegriff immer genau einer Intention zuordnen, daher gibt es auch gemischte Suchergebnisse, bei denen beispielsweise Shops und Informationsseiten angezeigt werden.
Um zu verstehen, welche Intention Google hinter einem Suchbegriff sieht, können die wichtigsten Begriffe in die Suchmaschine eingegeben werden um zu prüfen, welche Ergebnisse ausgespielt werden. Sind das vor allem Shops, so ist die Intention transaktional. Werden vor allem Blogs oder Ratgeber ausgespielt, dann ist die Intention informational. Dies sollte nicht nur bei der Texterstellung, sondern auch beim Aufbau von Landingpages berücksichtigt werden: erfüllt die Landingpage nicht die Intention, wird Google diese auch nicht ausspielen.
Zusätzlich ist auch die Struktur des Textes wichtig, denn reine Textwüsten werden kaum gelesen. Aber auch die Textlänge ist ein wichtiges Kriterium, hier gilt die Devise “so lange wie nötig, so kurz wie möglich”.
Am Anfang eines guten Textes steht die Keyword-Recherche, bei der wichtige zum Thema passende Suchbegriffe identifiziert werden. Anschließend sollte die Suchintention der Keywords festgelegt werden. Hierbei ist es gerade bei Informationellen Texten wichtig auf die Nutzerfragen einzugehen und diese zu beantworten.
Textbewertung freseniusmedicalcare.com
Das untersuchte Unternehmen ist im Health-Bereich tätig. Aus der Sicht von Google ist dies ein YMYL-Thema (Your Money, Your Life). Dies betrifft grundsätzlich alle Themen, die für User besonders relevant sind in Bezug auf beispielsweise Finanzen oder in diesem Fall die Gesundheit sind und sich Falschinformationen besonders negativ auf die Nutzer auswirken könnten. Also generell Themen, bei welchen falsche oder unvollständige Informationen einen großen Impact auf User haben können. Für die Textbewertung ist es daher entscheidend, dass immer möglichst alle wichtigen Informationen in einem holistischen Ansatz erfasst werden und das auch von Autoren, welche sich in dem Themenbereich tatsächlich auskennen.
Bei Fresenius Medical Care geht es um die Niere und Nierenerkrankungen. Patienten mit entsprechenden Beschwerden möchten also neben Behandlungs- und Therapieoptionen auch allgemeine Informationen über die Funktionsweise der Niere und eine Übersicht und Erklärung über Symptome und Ursachen.
Bei Fresenius Medical Care sind zwar die vorhandenen Informationen durchaus umfangreich, allerdings fehlt beispielsweise eine eigene Landingpage zu möglichen Ursachen sowie den Symptomen. Diese Information ist zwar auf anderen Seiten untergebracht, sollte aber auch einzeln stehen, sodass User direkt zu entweder Ursachen oder Symptomen navigieren können. Der Fokus liegt eindeutig auf Behandlung und Therapie (Dialyse) und wie Patienten und Angehörige am besten damit Leben können. Dies ist wenig verwunderlich, da das Unternehmen letztendlich am meisten Wert darauf legt, seine Produkte und Therapieoptionen zu verkaufen.
Der Konzern hätte deutlich mehr Potenzial, wenn Nutzer auch an einem früheren Punkt im Funnel abgefangen werden und nicht nur, wenn sie bereits wissen, dass sie Probleme haben und nach Lösungen suchen. Dieser Teil fehlt bei Fresenius Medical Care.
Wie bereits erwähnt, sind die vorhandenen Texte durchaus umfangreich und gut mit Quellenangaben belegt. Dies ist ein wichtiges Signal für Google. Allerdings fehlen beispielsweise Informationen über die Autoren der Texte. Von wem wurden die Texte verfasst? Welche Expertise ist in die Texterstellung eingeflossen? Wie aktuell sind die Informationen? Hier besteht für das Unternehmen noch einiges an Optimierungspotenzial und es ist empfehlenswert hier eine langfristige Content-Strategie auszuarbeiten.
Aus gestalterischer Sicht sind die Texte gut aufbereitet. Das heißt, sie sind in kurze Absätze gegliedert und durch viele Bilder, Infografiken, Videos, Tabellen etc. aufgelockert. Das ist zwar kein direkter Rankingfaktor, aber ein gut zu lesender Text erhöht die Verweildauer der User auf der Seite, welches wiederum ein positives Signal an Google sendet.
H-Struktur
Quelle: https://www.freseniusmedicalcare.com/en/home
Definition H-Struktur
Jede HTML-Seite auf einer Website enthält eine H-Struktur (H=Header; Überschriften). Diese Überschriftenstruktur gliedert jede Webpage in sinnvolle Abschnitte. Dabei gibt es die Überschriften H1 bis H6. Am wichtigsten ist die H1, diese muss auf jeder Seite einmal vorkommen und stellt sowohl für Google, als auch die Nutzer die wichtigste inhaltliche Orientierung dar. Wenn es H2-Überschriften gibt, muss diese nach der H1 folgen. Wenn eine H3 anfängt, muss auch mindestens eine weitere H3 folgen. Die Struktur kann man ungefähr mit einem Inhaltsverzeichnis bzw. mit einer Gliederung in Word vergleichen.
H-Struktur bei freseniusmedicalcare.com
Die H-Struktur beim analysierten Konzern ist ziemlich durcheinander. Beim Beispiel “Nierenerkrankung” und dem “6008 CAREsystem” ist zwar eine sinnvoll betitelte H1 vorhanden, dies wird aber nicht konsequent fortgeführt. Wie man in den Screenshots sieht, ist nicht überall eine H1 vorhanden und die meisten Zwischenüberschriften sind nicht sinnvoll benannt. So weiß weder der User noch Google, worum es in den einzelnen Abschnitten geht. Im Rahmen einer SEO-Strategie sollte sich der Konzern auch eine klare Gliederung für die einzelnen Landingpages überlegen.
Snippet
Quelle: Google SERPs
Grundlagen Snippet
Das Snippet besteht aus Title-Tag und Meta-Description und wird in den Suchergebnissen von Google angezeigt. Das Snippet ist also der erste Kontaktpunkt des Nutzers mit der Website, dementsprechend wichtig ist die passende Optimierung, da dieses einen direkten Einfluss auf die Klickrate hat.
Jedoch werden nicht immer die hinterlegten Daten übernommen, Google generiert sich teilweise das Snippet aus den Inhalten der URL. Das kommt vor allem dann vor, wenn kein passendes Snippet hinterlegt wurde. Beim erstellen des Snippets ist zudem auf die jeweiligen Maximallängen zu achten, sodass nichts ausgepunktet wird, wenn diese zu lang sind.
Das Snippet sollte nach dem AIDA-Prinzip gestaltet werden und eine Call-to-Action enthalten. Die Verwendung von Eye-Catchern wie ASCII Sonderzeichen lenken den Blick auf das Snippet und können die CTR steigern.
Snippet freseniusmedicalcare.com
Das vorliegende Beispiel Snippet wird für das Keyword “Nierenerkrankung” ausgespielt. Positiv zu bewerten ist, dass das Hauptkeyword in Variation vorkommt, in diesem Fall Ein- und Mehrzahl. Allerdings ist der Titel etwas zu kurz, da er nur aus dem Hauptkeyword und der Brand besteht – wobei anzumerken ist, dass durch die lange Brand viel Platz verloren geht.
Die Description ist vollständig lesbar, d.h. sie wird nicht abgeschnitten. Allerdings fehlt sowohl der Call-to-Action am Ende, als auch eine Auflockerung und Eye-Catching durch Sonderzeichen. Außerdem wirkt der Text nicht wie eine Inhaltsangabe, sondern eine Einleitung. Der User muss sich eher selber zusammenreimen, worum es auf der Landingpage nun genau geht. Ein optimiertes Snippet könnte so aussehen:
Quelle: https://app.sistirx,com/de/serp-snippet-generator
Interne Verlinkung
Quelle: screaming frog (X-Achse = Linktiefe)
Grundlagen interne Verlinkung
Die interne Verlinkung stellt nicht nur sicher, dass sich die Crawler der Suchmaschinen durch die Seite navigieren können, sondern auch die Nutzer. Die Seitenstruktur sollte stets logisch, übersichtlich und einfach sein. Dabei gilt die Devise: Je wichtiger die URL, desto häufiger sollte diese auch verlinkt werden. Denn warum sollte man eine wichtige Landingpage nur selten verlinken? Strukturen, bei denen bestimmte Seiten erst mit 5 Klicks von der Startseite aus erreicht werden, sind ebenfalls suboptimal.
Die Linktexte der internen Verlinkung sollten optimalerweise dem Hauptkeyword der URL entsprechen, weil dadurch sowohl den Suchmaschinen, als auch den Usern vermittelt werden kann, was auf der Zielseite zu erwarten ist.
Bewertung interne Verlinkung freseniusmedicalcare.com
Wie im Screenshot zu sehen, müssen User teilweise bis zu zehn Mal in der Navigation klicken bis sie die gewünschten Informationen finden. Wobei auch beachtet werden muss, über welche Landingpage User jeweils einsteigen. Die Klicktiefe hier wird ausgehend von der Startseite dargestellt. Fängt ein User beispielsweise mit “Nierenerkrankung” an, so steigt er schon einige Ebenen tiefer ein.
Insgesamt muss Fresenius Medical Care die interne Verlinkung dringend überarbeiten. Zum Beispiel können Verlinkungen in den Texten gesetzt werden oder wichtige Unterseiten im Footer gestärkt werden.
OffPage-Optimierung
Domain Rating
Quelle: ahrefs.com
Definition Domain Rating
Das Domain Rating ist ein Wert von 0 bis 100 und sagt aus, wie stark das Backlinkprofil einer Website im Vergleich zu anderen Websites ist. Je höher das Domain Rating der Backlinks ist, desto höher wird auch das eigene DR. Grundsätzlich sind Verlinkungen von anderen Websites ein wichtiger Faktor, denn diese werden von Suchmaschinen als Empfehlung angesehen. Würden Backlinks nicht mehr berücksichtigt werden, blieben nur die manipulierbaren OnPage-Faktoren als Bewertungsgrundlage der Rankings an. Um hier also eine Art Zweitmeinung einzuholen, sind Backlinks wichtig.
Bei Backlinks spielen jedoch auch Faktoren wie Themennähe, Stärke und Qualität der Linkquelle eine entscheidende Rolle.
Domain Rating freseniusmedicalcare.com
Das Domain Rating (DR) vom untersuchten Konzern ist mit 71 durchaus sehr gut. Ab einem DR von 70 gilt eine Domain als hochwertig, wenn man sie für einen Backlink gewinnen möchte.
Die Anzahl der verweisenden Domains ist seit Januar 2015 kontinuierlich gesteigen, während es bei der Anzahl an verweisenden Seiten starke Schwankungen gibt. Von Januar 2021 bis Juni 2022 ist die Zahl stetig, zeitweise exponentiell, gestiegen. Seit Juni 2022 ist ein Rückgang zu verzeichnen.
Interessant ist ferner, dass das Domain Rating seit April 2016 auf über 70 liegt und sich seitdem nur wenig verändert hat.
Fresenius Medical Care liegt mit dem Domain Rating deutlich vor der Konkurrenz. So hat Davita ein DR von 41, Nephrocare 50 und Dialyse-und-ich.de (Stada) ist mit einem DR von 1,5 so niedrig wie kaum eine Domain.
Deeplinks
Quelle: ahrefs.com
Erklärung Deeplinks
Es wird bei Backlinks zwischen Deep- und Startseitenlinks unterschieden, Bei Startseitenlinks wird, wie der Name schon sagt, auf die Startseite verlinkt. Als Deeplinks werden Verlinkungen auf Unterseiten bezeichnet. Deeplinks stärken also spezielle Unterseiten, wie wichtige Kategorien.
Deeplinks freseniusmedicalcare.com
Das Verhältnis von Deep- und Startseitenlinks ist bei Fresenius Medical Care in etwa ausgeglichen, es sind etwas mehr Deep- als Startseitenlinks vorhanden. Grundsätzlich stimmt hier die Richtung, denn Deeplinks führen den User zu tiefergehenden Inhalten. Bei einer Linkbuilding Strategie sollte das Unternehmen zunächst mehr auf Deeplinks setzen, aber gleichzeitig auch die Relation nicht außer Acht lassen.
Anchor Texte
Quelle: ahrefs.com
Problematik Anchortexte
Anchortexte sind ein etwas heikles Thema. Einerseits lassen sich mit Ankertexten Rankingpositionen von Keywords verbessern, auf der anderen Seite kann die zu häufige Keyword-Verlinkung zur Abstrafung führen. Dabei gibt es vier Arten von Linktexten:
- Brand: Hier wird die Domain oder der Brandname verwendet
- Money: Hier wird das (Haupt-)Keyword verwendet
- Compound: Verwendung einer Kombination von (Longtail-)Keyword und Brand
- Sonstige: Die Verwendung anderer Begriffe, wie zum Beispiel “hier”
In homöopathischer Dosis können Keyword-Anchor verwendet werden, jedoch sollte das eher seltener vorkommen. Ein Großteil der Verlinkungen kommen meist über einen Brand-Linktext.
Bewertung Ankertexte freseniusmedicalcare.com
Die Ankertexte sind insgesamt unauffällig. Am häufigsten kommen Links aus Bildern vor, zu erkennen an “Leerer Anker”. Die anderen bestehen zum größten Teil aus der Band und dem neutralen Anker “website”. Einen Keyword Anker, zu sehen ganz unten, gibt es ebenfalls. Dies ist aber mit 0,5 % ein gesundes Verhältnis zu den übrigen Ankern.
Sollte Fresenius Medical Care zukünftig eine Linkbuilding Strategie ausarbeiten, können die Ankertexte in gleicher Weise verteilt werden, mit Fokus auf die Brand und weniger auf bestimmte (Money-)Keywords.
Schädlichkeit des Backlinkprofils
Quelle: semrush.com
Problematik schädliche Backlinks
Die Qualität der Backlinks ist wichtig, denn diese können eine Website nicht nur stärken, sondern auch schwächen. Gerade Spam-Links von Casinos und Erotikseiten können negative Auswirkungen haben, allerdings sind das nicht die einzigen Sparten. Auch Links von bekannten Link-Netzwerken, zu viele Links mit Money-Anchortexten und Community-Spam sind nicht vorteilhaft.
Es gibt verschiedene Tools um Backlink-Audits zu machen und automatisiert die Qualität von Backlinks einschätzen zu lassen. Eine manuelle Prüfung dieser als schädlich eingestuften Links ist jedoch unabdingbar. Diese verhindert, dass versehentlich nicht schädliche Backlinks abgewertet werden. Auch mit einer unsauberen Abwertung von Backlinks kann die Domain geschwächt werden.
Bei offensichtlichen Spam-Domains kann davon ausgegangen werden, dass sie Google bekannt sind und daher sehr wahrscheinlich grundsätzlich ignoriert werden. Eine Anpassung des Disavow-Files würde sich hierfür also nicht wirklich lohnen. Sollten allerdings ohnehin Anpassungen vorgenommen werden, können diese Spam-Domains mit berücksichtigt werden.
Bewertung Backlinks freseniusmedicalcare.com
Das Backlinkprofil sieht nur mittelmäßig gut aus. Zwar sind die meisten Domains als nicht toxisch eingestuft, allerdings könnten etwa 17 % schädlich oder potenziell schädlich sein. Das Unternehmen sollte die einzelnen Links (vor allem die toxischen und potenziell toxischen) manuell prüfen und ggf. schädliche Links entwerten. Hierbei ist allerdings Vorsicht geboten. Von daher sollte die Prüfung regelmäßig erfolgen und niemals sollten zu viele Links auf einmal entwertet werden. Lieber disavowt man eine handvoll Links und wartet die Reaktion in der Sichtbarkeit ab.
Fazit
Die Gesamtbewertung, sowie die der einzelnen Bereiche erfolgt nach den Schulnoten 1-6. Je schlechter die Note, desto höher sind auch gleichzeitig die Potentiale zur Verbesserung.
freseniusmedicalcare.com bekommt in Sachen Suchmaschinenoptimierung der Website die Note 3-. Dies ist der Durchschnitt der jeweiligen Teilnoten der betrachteten Kategorien. Vor allem OnPage gibt es die meisten Punkte zu bemängeln, während die Technik sehr durchwachsen ist. OffPage ist der stärkste Bereich des Konzerns und insgesamt überrascht die hohe Sichtbarkeit trotz fehlender SEO-Strategie.
➤ Allgemein - Note 3
In diesem Bereich bekommt Fresenius Medical Care die Note 3-. Dabei muss aber betont werden, dass sich die einzelnen Bewertungen deutlich voneinander unterscheiden. Da über die Suchmaschine praktisch kein Traffic reinkommt, zeigt an, dass Fresenius Medical Care diesen Marketingkanal überhaupt nicht beachtet. Bemerkenswert dabei ist nun, dass der Konzern bei der Sichtbarkeit deutlich vor der Konkurrenz liegt. Dies ist allerdings Zufall und könnte sich in Zukunft aufgrund der fehlenden Strategie und Optimierungen merklich ändern. Die Domain sollte definitiv auf (generische) Keywords optimiert werden.
➤ Technik - Note 3
Bei der Technik schneidet die Website von Fresenius Medical Care in einigen Punkten durchaus gut bis fast sehr gut ab, in anderen relativ schlecht. So gibt es nur wenige Broken Pages, kleinere Probleme bei der mobilen Optimierung und eine korrekt formatierte robots.txt-Datei.
Durchwachsener wird es bei den Core Web Vitals und diese sind ein wichtiger Rankingfaktor. Sowohl LCP, TTFB, als auch FID sollten verbessert werden. Das hreflang Attribut sowie die Canonical-Tags sind im Bereich Technik am schlechtesten ausgearbeitet und gehören gleichzeitig zu den wichtigsten Basics. Insgesamt lässt sich daher nur eine durschnittliche Bewertung erreichen.
➤ OnPage - Note 4-
OnPage sind zwar einige Ansätze von einer Optimierung zu sehen, in dem Wissen, dass die organische Suche aber nicht als relevanter Kanal angesehen wird, muss davon ausgegangen werden, dass die positiven Aspekte Zufall sind. Der Keyword-Fokus ist nicht gegeben bzw. das Unternehmen ist hier nicht konsequent. Die Texte sind zwar gut leserlich, aber für ein YMYL-Thema werden zu wenige Aspekte des E-A-T-Konzeptes berücksichtigt, welches ein schlechtes Signal an Google sendet. Ebenso gibt es bei den Snippets großen Nachholbedarf und die interne Verlinkung fehlt nahezu komplett.
➤ OffPage - Note 2
In diesem Bereich ist Fresenius Medical Care relativ gut aufgestellt. So ist das Domain Rating stark und die Ankertexte sind gut und natürlich verteilt. Zwar könnte das Backlink Profil ohne Prüfung zu Problemen führen, allerdings zeigt die Erfahrung, dass Google mittlerweile viele bekannte Spam-Adressen gar nicht mehr für die verlinkte Domain negativ bewertet. Lediglich bei der Deep-/Startseitenlink Ratio besteht etwas Nachholbedarf.
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