Brenntag SEO Analyse 2021 – DAX 40 Unternehmen im SEO Test

Seit Q3 2021 werden 40 statt 30 Unternehmen an der Börse im sogenannten DAX Index abgebildet. Doch nicht nur dieser Anlass hat uns dazu inspiriert die Webauftritte dieser DAX-Unternehmen zu analysieren; auch Corona und die damit einhergehenden Einschränkungen führten dazu, dass sich vieles von off- zu online verlagert hat und somit die Relevanz der Websites stark gestiegen ist. 

Hypothese:Obwohl diese Unternehmen zu den Top 40 der Unternehmerwelt gehören, zählen sie aus SEO-Sicht meist nicht zu den Spitzenreitern.

Um diese Hypothese zu prüfen, haben wir die Websites der DAX-Unternehmen genau unter die Lupe genommen. 

Teil 3 von 40 – brenntag.com/de-de/

Allgemeines

Sichtbarkeit

Sichtbarkeit_Brenntag
Quelle: sistrix.de

Definition Sichtbarkeit

Die sogenannte Sichtbarkeit ist im SEO eine wichtige Kennzahl. Vergleichbar mit dem Chart eines Aktienwerts gibt die Sichtbarkeit Aufschluss über den Erfolg einer SEO-Strategie. 

Der Sichtbarkeitswert steht dabei stellvertretend für die Auffindbarkeit einer Domain in den organischen Suchergebnisseiten. Bei der Ermittlung dieser Kennzahl werden Keyword-Rankings abgebildet und nach deren Suchhäufigkeit und der rankenden Position gewichtet. Dabei wird ermittelt, wie viel Traffic über das Keyword zu erwarten ist. Die Sichtbarkeitskennzahl von Sistrix wird anhand von gecrawlten Daten berechnet, für Deutschland sind das derzeit 80 Millionen Keywords.

Da die Sichtbarkeit auf einem – je nach Branche mehr oder weniger – eingeschränkten Keywordpool basiert und nicht alle relevanten (Long-Tail-)Keywords berücksichtigen kann, ist diese Kennzahl vor allem für Trendanalysen und Vergleiche mit der Konkurrenz geeignet.

 

Sichtbarkeitsanalyse brenntag.com/de-de/

Die Sichtbarkeit von Brenntag steigt im Trend an. Vor allem von zwischen Juni und November 2020 war hier ein großer Anstieg in der Sichtbarkeit zu verzeichnen. Momentan ist Brenntag im Vergleich zu Konkurrenten aus der Branche an der Spitze des Sichtbarkeitsvergleichs. Das hängt aber auch mit dem Abfallen der Sichtbarkeit von Helm AG zusammen. Univar Solutions erreicht im Deutschsprachigen Raum keine Sichtbarkeit auf Brenntag- oder Helm AG-Niveau, obwohl dies einer der größten Konkurrenten im internationalen Vergleich ist. Aktuell ist Brenntag in einer Position, in der der Vorsprung zur Konkurrenz ausgebaut werden könnte und sollte, um langfristig an der Spitze des Sichtbarkeit Vergleiches zu bleiben. Stärkstes Verzeichnis – mit großem Abstand – ist das Produkte-Verzeichnis. Auch einzelne Produkt-URLs schneiden im Vergleich am besten ab. Daneben ist auch das Verzeichnis /brenntag-deutschland/ sowie URLs aus dem Verzeichnis /über-uns/ positiv im Vergleich. Auffällig ist in diesem Zusammenhang, dass der Umlauf “ü” in der URL nicht aufgelöst wird – was für eine international ausgerichtete Domain eher unschön ist.

Auch wenn Brenntag aktuell in der Sichtbarkeit führt, ist der Abstand zu Konkurrent Helm AG nicht allzu groß. Hier ist eine Annäherung oder sogar ein Übertrumpfen in Sachen Sichtbarkeit kein allzu unwahrscheinliches Szenario. Daher sollte Brenntag unbedingt analysieren, an welcher Stelle Potenziale liegen um sich gegen die Konkurrenz dauerhaft behaupten zu können.

Rankings

Rankings Brenntag
Quelle: sistrix.de

Definition Rankings

Die Anzahl der Keyword-Rankings ist ebenfalls ein Indikator für den Erfolg der SEO-Strategie. Ein Ranking steht hierbei stellvertretend für einen Suchbegriff, über welche die Website theoretisch gefunden werden kann. Theoretisch deshalb, weil ein Position 19 Ranking zu sehr wenig Traffic führen wird, da sich kaum Nutzer zu Seite 2 von Google navigieren. Daher ist neben der reinen Anzahl an Rankings auch die Position relevant, vor allem die Anzahl der Top-10 Rankings.

 

Rankinganalyse brenntag.com/de-de/

Brenntag weist aktuell nicht das Optimum an Top-100 oder Top-10 Rankings auf. Die Top-100 Rankings waren Ende 2020, die Top-10 Keywordrankings Frühjahr 2021 auf dem Maximum. Seit diesem Peak halten beide Graphen relativ konstant ein Niveau mit kleineren Ausschlägen in beide Richtungen. Die Differenz zwischen Top-10 und Top-100 Rankings ist dabei allerdings sehr groß. 

Auf Positionen zwischen 1 und 10 ranken insgesamt 348 Keywords, zieht man die Brand-Begriffe allerdings ab bleiben lediglich 16 Keywords innerhalb der Top-10 übrig. Daher sollten hier Optimierungen vorgenommen werden. Auf Seite 2 ranken 296 Keywords (Positionen zwischen 11 und 20). Diese Rankings können als Low-hanging-Fruits bezeichnet werden. Das heißt, mit geringem Aufwand könnte man die Rankings auf Seite 1 von Google verbessern. Darunter fallen auch relevante Keywords wie “kaliumpermanganat kaufen” (Position 14) oder “calciumcarbonat kaufen” (Position 13).

SEO-Traffic

SEO-Traffic Brenntag
Quelle: similarweb.com

Datenerhebung

Durch das Tool similarweb.com lassen sich Schätzungen bezüglich des Domain-Traffics ermitteln. Dazu werden Daten aus verschiedenen Quellen herangezogen, unter anderem bezieht similarweb Daten von Browser-Extensions. Grundsätzlich sind die Daten natürlich nicht valide, sondern weichen von den tatsächlichen Messungen ab, jedoch ist der Panel-Bias immer gleich ungenau weshalb solche Daten als Anhaltspunkt herangezogen werden können.

 

Analyse SEO-Traffic

78,59 % des gesamten Traffics wird über Suchmaschinen generiert. Der Suchmaschinen-Traffic wiederum unterteilt sich in ~95 % organischen und ~5 % bezahlten Traffic.

Der größte Anteil des Traffics kommt über Brand-Searches in Kombination mit “Brenntag”. Dies ist hinsichtlich der Markenbekanntheit von Brenntag nicht verwunderlich.

Technik

Broken Pages

Broken Pages Brenntag
Quelle: screaming frog

Definition Broken Pages

Broken Pages sind URLs, welche nicht mehr aufrufbar sind. Dabei kann es sich sowohl 404-Fehlerseiten (nicht gefunden), als auch um URLs mit dem Status Code 500 (Serverfehler) handeln. Nicht mehr vorhandene Seiten sind sowohl für die Besucher, als auch die Suchmaschinen suboptimal. Gerade intern sollten solche URLs nicht mehr verlinkt werden, zumal man als Betreiber alle Möglichkeiten hat, hier Anpassungen vorzunehmen. Wenn zu viele nicht mehr existierende URLs verlinkt werden, spricht das nicht für eine gut gepflegte Domain.

 

Broken Pages bei brenntag.com

Nur ~0,8 % der URLs von brenntag.com geben 404-Statuscodes aus. Dennoch sollten 404-Fehlerseiten vermieden werden, um das Signal einer “aufgeräumten” Website zu senden. Daher wäre es sinnvoll, Umleitungen auf passende Seiten einzurichten die im Moment erreichbar sind. Da viele der Fehlerseiten von Pfaden wie /ueber-uns/ kommen, könnten leicht alternative Ziele definiert werden, da dieser Reiter nach wie vor noch aktiv ist. Bei der doch relativ geringen Anzahl an betroffenen URLs könnte Brenntag hier leicht und mit relativ geringem Aufwand nachjustieren.

Ladezeit

Ladezeit Brenntag
Startseite brenntag.com/de-de/
Ladezeit_Kategorie Brenntag
Produktseite brenntag.com/de-de/produkte/salzsäure.html Quelle: webpagetest.org

Definition Metriken

Der Pagespeed von Websites ist nicht nur ein Ranking-Faktor, sondern beeinflusst auch die Kaufwahrscheinlichkeit immens. Lange Ladezeiten führen zu genervten Besuchern, schnelle Ladezeiten hingegen für ein reibungsloses Kauferlebnis. Auch im POS wartet niemand gerne an der Umkleide oder Kasse. 

Google selbst hat drei Metriken zur Bewertung von “gesunden” Websites präsentiert:

  • Largest Contentful Paint (LCP): Gibt die gefühlte Ladegeschwindigkeit wieder und markiert den Punkt, an dem der Hauptinhalt geladen ist. 
  • First Input Delay (FID): Misst die Zeit, bis eine Seite interaktiv wird, also auf Benutzereingaben reagiert. Da es sich bei FID nur um eine Feldmetrik handelt (also nur durch echte Nutzerdaten ermittelt werden kann), kann man zur Verbesserung auch die Total Blocking Time (TBT) hernehmen. Denn beide Metriken werden durch dieselben Maßnahmen verbessert. 
  • Cumulative Layout Shift (CLS): Misst die Stabilität des Layouts der Seite beim Ladevorgang, bzw. wie stark Inhalte beim Ladevorgang “springen”. 
  • Time to First Byte (TTFB): Misst, wie lange es dauert, das notwendige HTML zu laden, bis das Rendern beginnen kann. 

Pagespeed brenntag.com/de-de/

brenntag.com/de-de/ schneidet hinsichtlich Pagespeed gemischt ab. Da die Seite brenntag.com lediglich zur Sprachselektion dient, wurden hier die deutsche Startseite sowie eine deutsche Kategorieseite betrachtet. Dabei fällt auf, dass die Produktseite besser abschneidet als die Startseite:

  • LCP: Google empfiehlt hier einen Wert von unter 2,5 Sekunden.
    brenntag.com/de-de/ überschreitet die Metrik mit 7,616 s deutlich, /produkte/salzsäure/ unterschreitet den Wert mit 1,383 s
  • TBT: Bei der TBT empfiehlt Google einen Wert von weniger als 300 ms.
    brenntag.com/de-de/ liegt hier mit 0,134 s unter der Empfehlung,
    /produkte/salzsäure/ schneidet mit 0,346 s leicht erhöht ab. 
  • CLS: Der von Google empfohlene Wert sollte unter 0,1 liegen.
    brenntag.com/de-de/ schneidet hier mit 0,149 s erneut erhöht ab,
    /produkte/salzsäure/ liegt mit 0,002 s im grünen Bereich und unter der empfohlenen Zeit.
  • TTFB: Google empfiehlt hier einen Wert von weniger als 200 ms.
    brenntag.com/de-de/ liegt mit 0,293 s,
    /produkte/salzsäure/ mit 0,295 s geringfügig über der empfohlenen Zeit.

Insgesamt wurden beide Seiten auf vier Metriken untersucht. In Summe sind dabei 5 Werte erhöht und lediglich 3 entsprechen der Empfehlung. Brenntag sollte hier Maßnahmen ergreifen, die Pagespeed Leistungen zu verbessern. Zudem sollte geprüft werden, wie sich die einzelnen Länderversionen hinsichtlich der Pagespeed Metriken verhalten. Die Pagespeed Optimierung spielt im SEO sowie aus Nutzersicht eine große Rolle, da die wenigsten User bereit sind Wartezeiten und kleine Fehler zu verzeihen. Im Umkehrschluss bedeutet das allerdings auch, dass hier die Conversion-Rate gesteigert werden kann.

Robots.txt und Meta Tags

Robots.txt Brenntag
Quelle: Robots Exclusion Checker

Problematik robots.txt und Meta Tags

Über die robots.txt kann gesteuert werden, ob bestimmte URLs, Verzeichnisse und Domains von den Suchmaschinen gecrawlt werden dürfen. Dies ist hilfreich, da jede Domain nur ein begrenztes Crawl-Budget zur Verfügung hat und so vermieden werden kann, dass unzählige irrelevante URLs gecrawlt werden und so Crawl-Budget verschwendet wird. Allerdings verhindert eine Sperrung via robots.txt nicht, dass URLs indexiert werden. Es wird sogar verhindert, dass das “noindex” im Meta-Robots-Tag  ausgelesen werden kann, denn dazu müssten die Suchmaschinen die URLs crawlen können.

 

Fehlende robots.txt und Meta Tags bei brenntag.com

Bei brenntag.com existiert keine robots.txt. Dass diese nicht hinterlegt ist, ist in der Suchmaschinenoptimierung grob fahrlässig. Hintergrund ist, dass die fehlende robots.txt dazu führen kann, dass alle Inhalte von Google als gesperrt angesehen werden könnten.

Robots.txt Tweet
Quelle: Twitter

Weiterhin werden keine Meta Tags gesetzt – eine Strategie zur Indexsteuerung sollte allerdings elementarer Bestandteil einer Website sein. Da nicht indexierbare URLs langfristig auch kaum mehr gecrawlt werden kann so nämlich das Crawlbudget für die Seiten gespart werden, die auch wirklich indexiert werden sollen.

Quelle: screaming frog

Mobile Nutzerfreundlichkeit

Mobile Nutzerfreundlichkeit Brenntag
Quelle: search.google.com/test/mobile-friendly

Definition 

Da Google für die Indexierung ausschließlich die mobile Version der Website hernimmt, ist es unabdingbar, dass diese optimal ausgespielt wird. Zu beachten ist unter anderem:

  • genügend Abstand zwischen interaktiven Elementen
  • eine optimale Schriftgröße
  • die Breite des Inhalts darf nicht größer, als die des Endgeräts sein

Mobile Friendliness brenntag.com/de-de/

Bei brenntag.com sind sowohl die Startseite als auch die Kategorien und die Produktdetailseiten, auf mobile Endgeräte optimiert, sodass hier kein Handlungsbedarf besteht. Dabei wird sogar sichergestellt, dass die wichtigen Inhaltselemente – z.B. Above-the-Fold sichtbar sind.

Verwendung von hreflang-Attribut

Quelle: screaming frog

Nutzen des hreflang-Attributs

Über das <rel=”alternate” hreflang=”x”> Link-Attribut kann der Suchmaschine mitgeteilt werden, in welchen geographischen Ausrichtungen und Sprachen eine Webseite vorhanden ist. Er kommt also zum Einsatz, wenn von einer Webseite verschiedene Sprachversionen existieren. Somit kann Duplicate Content vermieden werden und internationale User werden direkt auf die Website Version geleitet, die für sie am besten passt. Vor allem für größere und international agierende Unternehmen ist das hreflang-Attribut eine gute Möglichkeit, potenziellen Kunden die bestmögliche Performance zu bieten. Dabei ist darauf zu achten, dass das hreflang-Attribut korrekt verwendet wird. Zum einen ist wichtig, dass jede Sprachversion einer Seite mit hreflang-Tag auf alle anderen Versionen verweist. Zusätzlich muss jede Sprachversion selbstreferenzierend sein – d.h., auf sich selbst verweisen.

Es ist außerdem empfehlenswert das X-Default Attribut zu setzen. Dieser gibt an welche Seite ausgespielt werden soll, wenn es keine passende Landingpage für das Land oder die Sprache des Nutzers vorhanden ist, meist handelt es sich dabei um die englische Sprachversion.

 

Einsatz des hreflang-Attributs bei brenntag.com

Bei brenntag.com ist auffällig, dass von ~1.200 gesetzten hreflang-Tags beinahe genauso häufig die Selbstreferenz fehlt. Gleiches zeichnet sich beim X-Default ab: der Tag fehlt ebenfalls bei etwa 1.200 Seiten. Die Rückverweise werden zwar bei weniger Seiten vergessen, dennoch sind 350 fehlende Rückverweise kein gutes Bild für ein internationales Unternehmen.

OnPage-Optimierung

Keyword-Fokus

Quelle: brenntag.com/de-de /produkte/salzsäure.html

Definition Keyword-Fokus

Grundsätzlich kann Google eine Seite nur für einen Suchbegriff des Nutzers ausspielen, wenn dieser im Inhalt einer Seite vorhanden ist. Denn solange der gesuchte Begriff nicht verwendet wird, spielt Google diesen nicht aus. Daher sollten auch Synonyme und sprachliche Abweichungen innerhalb eines Sprachraums im Text berücksichtigt werden. 

Auch die Konsistenz des Keyword-Fokus ist wichtig, so sollte das wichtigste Keyword sowohl im Title-Tag, in der Meta-Description, als auch in der H1 verwendet werden.

 

Keyword-Fokus brenntag.com/de-de/

Der Keyword-Fokus ist bei brenntag.com/de-de/ prinzipiell gegeben. Das Hauptkeyword (z.B. “Salzsäure”) findet sich in Title, Description sowie der H1. Titles und Descriptions weisen dabei aber erhebliche Schwächen auf – diese werden unter Snippet näher beschrieben. Die Produktseiten sind außerdem mit zwei H1-Überschriften angelegt, was optimiert werden sollte.

Brenntag verstößt hier gegen SEO-Grundlagen, die bei einem Unternehmen dieser Größe nicht passieren sollten. Besonders im Zusammenhang mit der untersuchten Produktseite zu Salzsäure ist hier hervorzuheben, dass Brenntag hier immerhin auf Position 10 rankt – und das für ein relativ generisches Keyword. Anpassungen könnten hier leicht vorgenommen werden, was sich wiederum positiv auf das Ranking auswirken könnte.

Texte

Texte Brenntag
Quelle: Google Keyword Planner

Grundlagen Texte

“Content is King” – ist einer der bekanntesten SEO-Grundsätze bezüglich der Inhalte. Google ist eine textbasierte Suchmaschine, deshalb sind Texte unabdingbar. Da Google jedoch mit der Zeit immer “schlauer” wird und Inhalte immer besser versteht, geht es schon lange nicht mehr darum, bestimmte Suchbegriffe möglichst häufig in den Texten zu verwenden. Es geht darum, dass die Texte tatsächlich einen Mehrwert haben und den Nutzer zufrieden stellen. Das ist natürlich auch im Interesse von Google, denn sobald eine andere Suchmaschine bessere Ergebnisse liefert, werden die Nutzer wechseln. 

Um dem Nutzer möglichst passende Ergebnisse zu liefern unterscheidet Google zwischen verschiedenen Nutzerintentionen:

  • Know: Hier geht es darum, dass der Nutzer etwas wissen will, also Informationen zu einem Thema haben möchte. Meist möchte der Nutzer eine möglichst prägnante und kurze Antwort finden. Deshalb werden diese Suchen auch informational genannt. 
  • Do: Der Nutzer möchte ein Ziel erreichen oder eine Aktivität ausführen, also etwas herunterladen, kaufen oder interagieren. Diese Abfragen werden auch transaktional genannt. 
  • Website: Der User möchte eine bestimmte Website oder URL finden, daher werden diese Abfragen auch navigational genannt. 
  • Visit-in-Person: Hier handelt es sich um Suchen nach Cafés, Tankstellen, Restaurants etc., die meist über Smartphones gemacht werden. 

Natürlich kann man nicht jeden Suchbegriff immer genau einer Intention zuordnen, daher gibt es auch gemischte Suchergebnisse, bei denen beispielsweise Shops und Informationsseiten angezeigt werden. 

Um zu verstehen, welche Intention Google hinter einem Suchbegriff sieht, können die wichtigsten Begriffe in die Suchmaschine eingegeben werden um zu prüfen, welche Ergebnisse ausgespielt werden. Sind das vor allem Shops, so ist die Intention transaktional. Werden vor allem Blogs oder Ratgeber ausgespielt, dann ist die Intention informational. Dies sollte nicht nur bei der Texterstellung, sondern auch beim Aufbau von Landingpages berücksichtigt werden: erfüllt die Landingpage nicht die Intention, wird Google diese auch nicht ausspielen.

Zusätzlich ist auch die Struktur des Textes wichtig, denn reine Textwüsten werden kaum gelesen. Aber auch die Textlänge ist ein wichtiges Kriterium, hier gilt die Devise “so lange wie nötig, so kurz wie möglich”.

 

Textbewertung brenntag.com/de-de/

Gute Texte leben von der Verwendung passender Keywords. Die richtigen Suchbegriffe sind unverzichtbar, um Relevanz für den eigenen Text und die eigene Seite zu schaffen. Bei der Recherche sollte die Suchintention der Keywords berücksichtigt werden um hier Potenziale aufzudecken. Auch die Recherche von wichtigen Nutzerfragen ist wichtig, um Nutzerbedürfnisse noch besser erfüllen zu können. Relevante Fragen sollten daher recherchiert und beantwortet werden:

  • Was passiert wenn man Salzsäure in Wasser gibt?
  • Wie viele Mol Salzsäure befinden sich in der Lösung?
  • Warum sollte man Acti pH minus flüssig anstelle von Salzsäure verwenden?
  • Wie stelle ich ein 1N Salzsäure Lösung her?
  • PH Wert mit Salzsäure senken?

Der Text bietet keinerlei Mehrwert für die User und hält den Anforderungen an einen SEO-Text nicht stand. Neben der fehlenden Nutzerfragen werden auch relevante Keywords nicht abgedeckt. Ein kurzer Blick in den Google Keyword Planner zeigt, dass hier großes Potenzial besteht, weitere Keywords aufzudecken die den Text ergänzen könnten. Auch relevanzsteigernde Begriffe könnten hier leicht ergänzt werden, um aus SEO-Sicht noch besseren Content zu liefern.  Natürlich wird eine bekannte Marke wie Brenntag über die Bekanntheit und im Umkehrschluss Brand Suchbegriffe gefunden, dennoch sollte auch für bekannte und große Marken das oberste Gebot sein, Mehrwert für Nutzer und damit auch für die Suchmaschine.

Snippet

Snippet Brenntag
Quelle: brenntag.com/de-de/produkte/salzsäure.html

Grundlagen Snippet

Das Snippet besteht aus Title-Tag und Meta-Description und wird in den Suchergebnissen von Google angezeigt. Das Snippet ist also der erste Kontaktpunkt des Nutzers mit der Website, dementsprechend wichtig ist die passende Optimierung, da dieses einen direkten Einfluss auf die Klickrate hat. 

Jedoch werden nicht immer die hinterlegten Daten übernommen, Google generiert sich teilweise das Snippet aus den Inhalten der URL. Das kommt vor allem dann vor, wenn kein passendes Snippet hinterlegt wurde. Beim erstellen des Snippets ist zudem auf die jeweiligen Maximallängen zu achten, sodass nichts ausgepunktet wird, wenn diese zu lang sind.

Das Snippet sollte nach dem AIDA-Prinzip gestaltet werden und eine Call-to-Action enthalten. Die Verwendung von Eye-Catchern wie ASCII Sonderzeichen lenken den Blick auf das Snippet und können die CTR steigern.

 

Snippet brenntag.com/de-de/

Wie bereits angesprochen, begeht Brenntag bei der Gestaltung der Snippets hier elementare Fehler. Die Title Tags sind nicht einheitlich gepflegt und von Seite zu Seite unterschiedlich aufgebaut. Einige davon werden mit Call-to-Action ausgegeben, andere haben diesen nicht im Title. Außerdem sind rund 7.300 Title zu lang. Da Title ein Rankingfaktor sind, sollte unbedingt auf die Länge der Title Tags geachtet werden.

Die Descriptions sind in sehr vielen Fällen zu lang – insgesamt überschreiten etwa 4.000 die empfohlene Pixelangabe. 2.300 Descriptions fehlen vollständig, Oftmals findet sich hier ein Call-to-Action aber kein Brand-Bezug, zudem ist der Aufbau sehr willkürlich gewählt. Etwa 4.000 Meta Descriptions sind zu lang, etwa 2.300 fehlen komplett. Weiterhin findet sich hier oft kein Call-to-Action bzw. wird dieser nicht ausgespielt, da die Description auf der SERP ausgepunktet wird. 

Die Klickrate könnte durch optimierte Snippets gesteigert werden. Dabei sollte kurz und knapp der Inhalt der Landingpage sowie die Vorteile der Website zusammengefasst werden:

Interne Verlinkung

Quelle: screaming frog

Grundlagen interne Verlinkung

Die interne Verlinkung stellt nicht nur sicher, dass sich die Crawler der Suchmaschinen durch die Seite navigieren können, sondern auch die Nutzer. Die Seitenstruktur sollte stets logisch, übersichtlich und einfach sein. Dabei gilt die Devise: Je wichtiger die URL, desto häufiger sollte diese auch verlinkt werden. Denn warum sollte man eine wichtige Landingpage nur selten verlinken? Strukturen, bei denen bestimmte Seiten erst mit 5 Klicks von der Startseite aus erreicht werden, sind ebenfalls suboptimal. 

Die Linktexte der internen Verlinkung sollten optimalerweise dem Hauptkeyword der URL entsprechen, weil dadurch sowohl den Suchmaschinen als auch den Usern vermittelt werden kann, was auf der Zielseite zu erwarten ist.

 

Bewertung interne Verlinkung brenntag.com/de-de/

Auf den ersten Blick erscheint die Linktiefe bei Brenntag relativ schlecht – ein Großteil der URLs ist hier erst nach 7 Klicks erreichbar. Geht man davon aus, dass vor allem Produkte und Dienstleistungen relevante Seiten für Nutzer sind, schneidet Brenntag deutlich besser ab. Denn sobald die korrekte Länderversion ausgewählt ist, werden die relevanten Seiten mit der sehr geringen Klickzahl von 3 erreicht:

Quelle: screaming frog

OffPage-Optimierung

Domain Rating

Quelle: ahrefs.com

Definition Domain Rating

Das Domain Rating ist ein Wert von 0 bis 100 und sagt aus, wie stark das Backlinkprofil einer Website im Vergleich zu anderen Websites ist. Je höher das Domain Rating der Backlinks ist, desto höher wird auch das eigene DR. Grundsätzlich sind Verlinkungen von anderen Websites ein wichtiger Faktor, denn diese werden von Suchmaschinen als Empfehlung angesehen. Würden Backlinks nicht mehr berücksichtigt werden, blieben nur die manipulierbaren OnPage-Faktoren als Bewertungsgrundlage der Rankings an. Um hier also eine Art Zweitmeinung einzuholen, sind Backlinks wichtig. 

Bei Backlinks spielen jedoch auch Faktoren wie Themennähe, Stärke und Qualität der Linkquelle eine entscheidende Rolle.

 

Domain Rating brenntag.com

Brenntag hat rund 660.000 Backlinks und ein Domain Rating von 73. Aufgrund des DR kann man sehen, dass brenntag.com eine sehr starke Seite ist. Insgesamt ist das Backlinkprofil stabil und unterliegt nur geringen Schwankungen, tendenziell steigt jedoch die Anzahl der Backlinks stetig an. Der größte Sichtbarkeitskonkurrent Helm AG weist ein deutlich geringeres Domain Rating auf, weshalb Brenntag hier gut aufgestellt ist.

Deeplinks

Quelle: ahrefs.com

Erklärung Deeplinks

Es wird bei Backlinks zwischen Deep- und Startseitenlinks unterschieden. Bei Startseitenlinks wird, wie der Name schon sagt, auf die Startseite verlinkt. Als Deeplinks werden Verlinkungen auf Unterseiten bezeichnet. Deeplinks stärken demnach spezielle Unterseiten, wie wichtige Kategorien.

 

Deeplinks brenntag.com/de-de/

Von 100.000 untersuchten Backlinks der letzten sechs Monate (ohne Subdomains) sind 71,1 % Deeplinks. Es handelt sich um eine sehr gesunde Deeplink-Ratio, da der E-Commerce-Durchschnitt knapp unter 50 % liegt. Auch wichtige Kategorien wie z. B. die Produktseiten oder der Produktfinder werden verlinkt.

Anchor Texte

Quelle: ahrefs.com

Problematik Anchortexte

Anchortexte sind ein etwas heikles Thema. Einerseits lassen sich mit Ankertexten Rankingpositionen von Keywords verbessern, auf der anderen Seite kann die zu häufige Keyword-Verlinkung zur Abstrafung führen. Dabei gibt es vier Arten von Linktexten:

  • Brand: Hier wird die Domain oder der Brandname verwendet
  • Money: Hier wird das (Haupt-)Keyword verwendet
  • Compound: Verwendung einer Kombination von (Longtail-)Keyword und Brand
  • Sonstige: Die Verwendung anderer Begriffe, wie zum Beispiel “hier”

In homöopathischer Dosis können Keyword-Anchor verwendet werden, jedoch sollte das eher sparsam vorkommen. Ein Großteil der Verlinkungen kommen meist über einen Brand-Linktext.

 

Bewertung Ankertexte brenntag.com/de-de/

Die Linktexte von Brenntag sehen sehr unauffällig aus. Überwiegend werden neutrale Ankertexte sowie Brand-Anchor gesetzt. Das Profil ist also sehr unauffällig und die Gefahr einer Abstrafung aufgrund unnatürlicher Backlink-Anchor ist nicht gegeben. Das hängt allerdings auch stark mit dem Fakt zusammen, dass die meisten Links direkt auf die Startseite oder Länder-Startseiten eingehen.

Schädlichkeit des Backlinkprofils

Schädlichkeit Backlinks Brenntag
Quelle: semrush.com

Problematik schädliche Backlinks

Die Qualität der Backlinks ist wichtig, denn diese können eine Website nicht nur stärken, sondern auch schwächen. Gerade Spam-Links von Casinos und Erotikseiten können negative Auswirkungen haben, allerdings sind das nicht die einzigen Sparten. Auch Links von bekannten Link-Netzwerken, zu viele Links mit Money-Anchortexten und Community-Spam sind nicht vorteilhaft.

Es gibt verschiedene Tools um Backlink-Audits zu machen und automatisiert die Qualität von Backlinks einschätzen zu lassen. Eine manuelle Prüfung dieser als schädlich eingestuften Links ist jedoch unabdingbar. Diese verhindert, dass versehentlich nicht schädliche Backlinks abgewertet werden. Auch mit einer unsauberen Abwertung von Backlinks kann die Domain geschwächt werden.

Bei offensichtlichen Spam-Domains wie beispielsweise “theglobe.net” kann davon ausgegangen werden, dass sie Google bekannt sind und daher sehr wahrscheinlich grundsätzlich ignoriert werden. Eine Anpassung des Disavow-Files würde sich hierfür also nicht wirklich lohnen. Sollten allerdings ohnehin Anpassungen vorgenommen werden, können diese Spam-Domains mit berücksichtigt werden.

 

Bewertung Backlinks brenntag.com/de-de/

Insgesamt wird die Schädlichkeit des Backlinkprofils als niedrig eingestuft, hier besteht also kein Handlungsbedarf. Die 61 toxischen sowie die 299 potenziell toxischen Backlinks könnten manuell geprüft werden, um gegebenenfalls eine Disavow-File anzulegen und die schädlichen Backlinks über die Google Search Console abgewertet, bzw. als ungültig erklärt werden.

Fazit

Die Gesamtbewertung, sowie die der einzelnen Bereiche erfolgt nach den Schulnoten 1-6. Je schlechter die Note, desto höher sind auch gleichzeitig die Potentiale zur Verbesserung.

brenntag.com bekommt in Sachen SEO-Optimierung der Website rein rechnerisch die Note 3, wobei die technische Seite so schlecht abschneidet, dass insgesamt höchstens eine 4 vergeben werden kann.

➤ Allgemein - Note 3

brenntag.com/de-de/ schneidet im Vergleich zur Konkurrenz befriedigend ab. Die Sichtbarkeit liegt aktuell noch über der Konkurrenz, was jedoch nicht allein an der SEO-Leistung von Brenntag liegt. Zudem sind die Rankings solide, aber doch ausbaufähig. Hier besteht deutliches Potenzial. Besonders innerhalb der Top-10 Rankings sollten mehr generische Keywords vertreten sein und nicht beinahe ausschließlich Brand-Begriffe. Daher kann die Leistung allgemein höchstens befriedigend beschrieben werden – was im Umkehrschluss bedeutet, dass hier ein solides Fundament besteht auf dem aufgebaut werden könnte.

➤ Technik - Note 4-

Insgesamt schneidet die technische Basis von brenntag.com/de-de/ höchstens  bzw. gerade noch ausreichend ab. Die Pagespeed-Metriken sind in 5 von 8 Tests nicht bestanden, die Anzahl der Broken Pages hält sich hingegen in Grenzen und kann als absolut vertretbar eingestuft werden. Die Mobile Friendliness ist sowohl auf der Startseite als auch den Produktseiten sehr gut gewährleistet. Die großen Minuspunkte sind hier die fehlende robots.txt. Laut John Müller kann eine nicht erreichbare robots.txt dazu führen, dass dies so interpretiert wird, dass das Crawlen der gesamten Domain blockiert wird.  Auch der Verzicht auf Meta Tags zur Indexierung von Seiten ist nicht optimal. Daher kann diese Entscheidung als grob fahrlässig eingestuft werden. Auch der hreflang-Tag wird falsch und nicht stringent eingesetzt – was für eine international ausgerichtete Seite bzw. ein Unternehmen das internationale Märkte bedienen möchte nicht zu empfehlen ist. Aus diesen Gründen kann hier keine bessere Note vergeben werden.

➤ OnPage - Note 4

brenntag.com/de-de/ hat eine ausreichende OnPage-Optimierung. Der Keyword-Fokus ist prinzipiell gegeben, allerdings sollten im Bereich Snippets sowie Überschriften-Struktur Änderungen vorgenommen werden. Der vorhandene Content ist nicht nach SEO-Richtlinien optimiert und könnte zudem stark ausgebaut werden. Die Interne Verlinkung ist auf einem guten Level. Hier weisen wichtige Seiten eine geringe Klicktiefe auf und generell ist die interne Verlinkung auf einem guten Level. Insgesamt kann dennoch keine bessere Note vergeben werden, da sowohl im Bereich Content als auch im Bereich Snippet zu große Mängel zu finden sind. Gerade letzteres sollte angepasst werden, so dass dieses etwas mehr ins Auge sticht und die CTR gesteigert wird.

➤ OffPage - Note 1

Das Linkprofil ist insgesamt sehr gut. Die Ankertexte sind sehr gut gewählt und erscheinen mehr als unauffällig, hier besteht also kein Handlungsbedarf. Auch die Deeplink-Ratio ist nicht auffällig, wichtige Kategorien sollten jedoch häufiger verlinkt werden um diese zu stärken. Außerdem ist das Backlinkprofil sehr unauffällig und die Anzahl toxischer bzw. potenziell toxischer Backlinks sehr überschaubar, was ein sehr gutes SEO-Signal ist.

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