SEO Analyse – DAX 40 Unternehmen im SEO Test

Seit Q3 2021 werden 40 statt 30 Unternehmen an der Börse im sogenannten DAX Index abgebildet. Doch nicht nur dieser Anlass hat uns dazu inspiriert die Webauftritte dieser DAX-Unternehmen zu analysieren; auch Corona und die damit einhergehenden Einschränkungen führten dazu, dass sich vieles von off- zu online verlagert hat und somit die Relevanz der Websites stark gestiegen ist.

 

Hypothese: Obwohl diese Unternehmen zu den Top 40 der Unternehmerwelt gehören, zählen sie aus SEO-Sicht meist nicht zu den Spitzenreitern.

Um diese Hypothese zu prüfen, haben wir die Websites der DAX-Unternehmen genauer unter die Lupe genommen.

Allgemeines

Optimierungen bezüglich Sichtbarkeit, Rankings & Traffic

Vor allem bei den Keyword-Rankings und somit auch bei der Sichtbarkeit und beim Traffic haben die großen DAX-Unternehmen gewisse Vorteile.

Zum einen werden die großen Brands bevorzugt und die Website-Probleme haben deutlich weniger Auswirkungen, als bei kleineren Websites. Zum anderen sind in diesem Bereich die navigationalen Suchanfragen (Ziel der Suchanfrage ist es, eine bestimmte Website oder URL zu finden) natürlich deutlich höher. Dass die Suchmaschinen dann natürlich die entsprechende Domain ausspielen müssen, ist klar, denn jeder Nutzer wäre enttäuscht, wenn nur andere Websites ausgespielt werden würden.

 

Diese Punkte führen dazu, dass trotz eklatanter Optimierungsmängel die Websites der DAX-Unternehmen halbwegs gute Rankings erzielen und dadurch folglich auch Sichtbarkeit und Traffic generieren. Dies scheint auch der Grund dafür zu sein, weshalb die Domains insgesamt eher unzulänglich oder in einigen Aspekten teilweise gar nicht optimiert wurden. Denn Optimierungen sind in vielen Bereichen nicht nötig. Anders sieht es natürlich aus, wenn die Konkurrenzsituation angespannt ist, hier müssen auch die großen Brands etwas tun, um gute Rankings zu erzielen.

 

Im Großen und Ganzen ist die SEO-Optimierung ein Vergleich. Die Website, welche besser zu bestimmten Suchanfragen passt und auch am nutzerfreundlichsten ist, wird bevorzugt. Die Websites müssen also nur minimal besser sein, als die der Mitbewerber.

 

Zudem ist der Suchmaschinentraffic für die meisten DAX-Unternehmen nicht existenziell wichtig, da die Nutzer auch über andere Traffic-Kanäle kommen, insbesondere über die direkte Eingabe der Domain. Trotzdem sollte man eine hinreichende SEO-Optimierung nicht vernachlässigen, denn es wird hier nicht primär für die Suchmaschine optimiert, sondern für die Nutzer. Die Suchmaschine versucht letztendlich abzubilden, was der Nutzer sucht und braucht. Denn das ist das Geschäftsmodell der Suchmaschinen: die passendsten Seiten für eine Suchanfrage auszusuchen und den Nutzern auszuspielen. Somit bedeutet eine SEO-Optimierung auch immer gleich eine Optimierung für die Nutzer.

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Technik

Optimierungen bezüglich Indexierung und Crawlbarkeit, Pagespeed & mobile Nutzerfreundlichkeit

An dieser Stelle gibt es in der Bandbreite von sehr gut optimierten Domains, bis hin zu sehr schlecht aufgestellten Websites alle Ergebnisse. Insgesamt ist die Technik das größte Problem bei den DAX-Unternehmen und schneidet daher mit am schlechtesten ab.

 

Obwohl man sagt, dass die perfekte Umsetzung technischer Basics die Grundlage für einen Einstieg in die Top-20 von Google bildet, ist dies hier definitiv nicht der Fall. Die Problematik bezüglich Technik ist grundsätzlich nachvollziehbar, da hier die meisten Websites natürlich gewachsen sind und somit nach und nach, mit steigender Größe, Probleme entstanden sind. Allerdings sollten diese Probleme auch regelmäßig angegangen und gelöst werden.

 

Bezüglich der technischen Optimierungen gibt es jedoch einige DAX-Unternehmen, welche solch gravierende Fehler begehen, dass man sich – zu Recht – fragen muss, wie es in einem großen Konzern dazu kommen kann. Als hätten die Unternehmen nichts zu verlieren, werden durch unsaubere Optimierungen leichtfertig Potenziale verschenkt. Keyword-Rankings werden geradezu verhindert, wenn die richtige Crawl- und Indexierbarkeit nicht gegeben ist. Keine noch so “intelligente” Suchmaschine kann feststellen, welche URLs für eine bestimmte Suchanfrage ranken sollten, wenn zum Beispiel mehrere passende URLs mit ähnlichen Inhalten oder in verschiedenen Länderversionen existieren.

 

Auch bezüglich Pagespeed gibt es große Verbesserungspotenziale. Dieser Aspekt betrifft nicht primär die Suchmaschinen, sondern die Nutzer direkt, denn dieser ist alles andere als begeistert, wenn die Inhalte langsam laden.

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OnPage-Optimierung

Keyword-Fokus, Texte, Snippet und interne Verlinkung

Für einen langfristigen Erfolg auf besten Positionen ist es relevant, dass zur Nutzerintention passender Content bereitgestellt wird. Suchen Nutzer über die Suchmaschine, haben sie immer eine Intention. Beispielsweise wollen sie etwas kaufen oder Informationen über verschiedene Themen bekommen. Als Website-Betreiber sollte man daher wissen, was der Nutzer möchte. Hierbei hilft eine Keyword-Recherche, bei der analysiert wird, was der Nutzer in die Suchmaschine eingibt und was er mit den spezifischen Suchanfragen bezweckt. Auch hier ist es natürlich immer ein Vergleich mit den Konkurrenten.

 

Der Keyword-Fokus ist an der Stelle relevant, dass Suchmaschinen die Inhalte interpretieren können, hilft jedoch auch jedem Nutzer, festzustellen, ob er sich auf der richtigen URL befindet. An dieser Stelle gibt es bei den meisten noch eine gewisse Konsistenz, allerdings ist der Keyword-Fokus oft auch verwaschen und nicht eindeutig. Zudem fällt hier an einigen Stellen auf, dass die Konzerne oft eine andere Sprache als die Nutzer sprechen und somit die Seiten auf unpassende Keywords optimiert wurden.

 

Die Texte sollten so aufbereitet sein, dass der Nutzer zufrieden die Seite verlassen kann. Jedoch wird hier viel Potenzial verschenkt. Oft sind die Texte sehr kurz und die wirklich interessanten Informationen gibt es dann in PDFs, welche die Suchmaschinen nur begrenzt auslesen können. Das verhindert meist schon, dass der Nutzer überhaupt auf die Seite kommt, sorgt aber auch dafür, dass der Nutzer zusätzlich noch klicken muss, damit er die benötigten Informationen bekommt. Das ist alles andere als nutzerfreundlich.

 

Das Snippet mag als reines SEO-Feld, welches nur für Suchmaschinen relevant ist, abgestempelt werden. Allerdings sollte es als Schaufenster einer Website gesehen werden, denn wenn Nutzer über die Suchmaschine kommen, ist es das Erste, was gesehen wird. Sind Title und Description ansprechend, wird der Nutzer das Suchergebnis anklicken und die Website bekommt einen potentiellen Kunden auf die Seite. Hier ist das Ergebnis, je nach Branche, sehr unterschiedlich. Einige DAX-Konzerne machen hier vieles richtig, andere haben sich damit wohl noch nicht beschäftigt.

 

Die interne Verlinkung hilft zum einen den Suchmaschinen, dass sie die verschiedenen Unterseiten der Website finden, zum anderen auch den Nutzern, die sich im Idealfall durch die Seite navigieren. Auch hier gibt es zum Teil noch großes Verbesserungspotenzial bei einigen DAX-Unternehmen.

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OffPage-Optimierung

Domain Rating, Anchortexte, Deeplinks und Toxizität

Backlinks können als neutrale Empfehlung interpretiert werden. Natürlich werden bekannte Brands, wie es die DAX-Konzerne sind, deutlich häufiger von anderen Websites verlinkt als weniger bekannte Unternehmen. Somit haben die großen DAX-Unternehmen viele natürliche Backlinks. Allerdings kann man auch dieses Feld als Vergleich mit den Konkurrenten verstehen.

 

Oft wird von den verlinkenden Domains direkt auf die Startseite verlinkt und dadurch das Potenzial verschenkt, dass auch wichtige Kategorien und Unterseiten durch Backlinks gestärkt werden. Die Deep- und Startseitenlink-Ratio sollte ausgeglichen sein und weder in das eine oder das andere Extrem gehen.

 

Zudem ist bei diesem Punkt zu beachten, dass die verwendeten Linktexte möglichst unauffällig sind. Während man intern Keyword-Linktexte unbedingt verwenden sollte, ist das hinsichtlich externer Backlinks sehr schlecht und sollte nur in homöopathischen Dosen gemacht werden.

 

Hier gibt es wenige Beanstandungen, jedoch sollte die Qualität der verlinkenden Seiten im Auge behalten werden. Denn teils kommen die Links von sehr zweifelhaften Seiten. Insgesamt ist dieser Bereich jedoch der, bei dem es die wenigsten Probleme gibt.

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Fazit

Insgesamt scheinen sich die großen DAX-Unternehmen auf ihrem Ruf auszuruhen und legen wenig Wert auf einen hochwertigen, nutzerfreundlichen Webauftritt. Das mag zum Teil eine gute Strategie sein, da sie auch wenig Kosten verursacht, langfristig kann das jedoch auch schnell nach hinten losgehen. Spätestens, wenn die Konkurrenz unbemerkt besser wird und dann vorbeizieht. Auch wenn dann Ressourcen in eine Optimierung gesteckt werden, dauert es viel Zeit, bis sich die Auswirkungen bemerkbar machen und dann verliert auch ein großer DAX-Konzern bares Geld. Das mag nicht existenzgefährdend sein, jedoch ist ein Unternehmen per se gewinnorientiert und sollte auch daran interessiert sein, über moderne Absatzkanäle Umsätze zu generieren.

 

Eine Studie von WLW zeigt, dass sich auch im B2B-Bereich die Beschaffung immer mehr in Richtung E-Commerce verlagert. Wie Springer Professional passend zusammenfasst:

“Der Erfolg der Plattformen deckt jedoch auch eine Schwachstelle der Unternehmen auf. Denn häufig starten Geschäftskunden ihren Einkauf über die Google-Suche und gelangen erst über Umwege auf die digitalen Marktplätze. Dort finden sie die detaillierten Informationen, die sie zuvor auf der unternehmenseigenen Webseite vergebens gesucht haben. Anstatt Angebote, Preise und andere Servicequalitäten klar zu kommunizieren, verwenden etliche B2B-Unternehmen ihren Internetauftritt lediglich dazu, um Imagepflege zu betreiben.” 

(Quelle: https://www.springerprofessional.de/b-to-b-marketing/e-commerce/diese-kanaele-nutzen-b2b-einkaeufer/15237252

 

Diesen Gesamteindruck können wir nach den umfangreichen SEO-Analysen der DAX-Konzerne nur bestätigen.

Gesamtübersicht

Gesamtnote_DAX-SEO-Analyse_Mobile
Gesamtnote_DAX-SEO-Analysen_Desktop

➤ Allgemein - Ø Note 2,62

Insgesamt wurde hier der Brand Vorteil stark sichtbar. Viele Unternehmenswebsites performen hier nur deshalb so stark, da das Unternehmen sehr bekannt ist und Nutzer spezifisch nach dem Unternehmen suchen.

➤ Technik - Ø Note 3,67

Hier zeigen sich die größten Mängel und das fehlende Verständnis darüber, wie Nutzer suchen und wie Suchmaschinen funktionieren. Hier sollten einige Unternehmen dringend eine sinnvolle Online-Marketing-Strategie konzeptionieren.

➤ OnPage - Ø Note 3,93

Auch was die Inhalte auf den Webauftritten angeht, sollten viele Konzerne an der Qualität arbeiten und den Nutzern und Kunden relevante und gut aufbereitete Informationen zur Verfügung stellen.

➤ OffPage - Ø Note 2,76

Da die DAX-Konzerne sehr bekannte Unternehmen sind, haben diese von Natur aus meist recht viele Backlinks. Die Anchortexte sind meist recht unauffällige Brand-Anchor und somit bei den meisten DAX-Unternehmen gut. Bei der Deep- und Startseitenlink-Ratio gibt es große Ausreißer, die das Potenzial nicht nutzen. Allerdings sollte vor allem die Qualität der Backlinks regelmäßig geprüft werden.

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